Vídeo: O anúncio favorito dos telespectadores, transmitido no intervalo da SuperBowl.

Por 30 segundos em antena, há quem esteja disposto a pagar 3 milhões de dólares, mais de 2,3 milhões de euros. Não admira, já que se trata de um dos momentos televisivos mais vistos dos EUA. Mais que a simples final da NFL – Campeonato de Futebol Americano –, a Super Bowl é também uma das mais apreciadas montras publicitárias da televisão norte-americana. Tanto pelas marcas, como pelos espectadores. De acordo com um estudo divulgado no site americano Marketing Charts, 41,5 milhões de espectadores, mais de 36 por cento dos inquiridos, afirmam que assistem à Super Bowl por causa dos anúncios nos intervalos, deixando para segundo plano a competição em si.

A Super Bowl de 2008 foi o segundo evento televisivo mais visto na história da televisão dos EUA. Mais de 97,5 milhões de pessoas assistiram à final. Número superior ao registado este ano, no passado domingo, cuja transmissão tatalizou 90 milhões de telespectadores. A título comparativo, a transmissão televisiva da tomada de posse de Barack Obama contabilizou uma audiência de 37,8 milhões de espectadores, tal como publica o site Brand Republic.

Com a expectativa de ser o evento mais mediático da televisão norte-americana, não admira que colocar um anúncio de 30 segundos num dos intervalos da Super Bowl custe aos anunciantes mais de 2,3 milhões de euros. Um investimento justificado, tendo em conta a notoriedade alcançada por estas campanhas. Na blogosfera desdobram-se os comentários e os diferentes rankings de anúncios. Na imprensa são também várias as medições feitas à notoriedade das campanhas.

O top dos anúncios da Super Bowl
O jornal USA Today, por exemplo, criou uma ferramenta de medição para chegar ao anúncio “Super Bowl” favorito dos espectadores. Há 21 anos que o jornal o faz. Através de uma amostra de 288 espectadores, o AdMeter mede, segundo a segundo e em tempo real, a reacção dos telespectadores aos diversos momento de cada anúncio.

Em 2009, dos 52 anúncios que estrearam entre as quatro partes da final da NFL, foi um filme da Doritos (ver top 10 mais abaixo) que mais empatia criou com os espectadores. O anúncio foi também, segundo barómetro Zeta Interactive – que mede o buzz gerado pelas campanhas entre os internautas –, o mais comentado na Internet. Curiosamente, o anúncio não foi criado por uma agência. O filme é de dois irmãos desempregados, vencedores de um passatempo criado pela marca e que desafiava os consumidores a criarem um filme para a Doritos. Uma aposta “low budget” da marca que contraria todas as outras campanhas – fruto de fortes investimentos – estreadas na SuperBowl.

Destronada, depois de 10 anos seguidos a liderar o ranking do AdMeter, ficou este ano a Budweiser, que ainda assim ocupa o segundo e terceiro lugares, com dois anúncios que têm como protagonista um cavalo chamado Clydesdale.

“Super” apostas
Na verdade, a Super Bowl é tradicionalmente um momento de forte investimento publicitário para as marcas nos EUA. E 2009 não foi muito diferente. Enquanto a Doritos, que colocou dois anúncios no ar durante os intervalos da final, decidiu que um deles seria um vídeo amador e de muito baixo custo, o que é certo é que outros anunciantes apostaram em produções de última linha – com as mais recentes tecnologias 3D –, ou com a participação de figuras públicas.

A PepsiCo, por exemplo, estreou um anúncio com a participação de Bob Dylan e Will i.am. Isto para a marca Pepsi, porque para a marca SoBe, também do grupo, a empresa apostou numa parceria com a DreamWorks, numa acção publicitária que envolveu durante as semanas anteriores a distribuição de 125 milhões de óculos 3D – especiais para assistir ao anúncio – em todo o território dos EUA. Um investimento que terá ficado “em dezenas de milhares de dólares”, segundo disse a empresa na altura, mas que, segundo refere agora o site Brand Republic, não foi bem sucedido na prática. Apesar de toda a expectativa criada e promoção anterior ao anúncio, muitos espectadores esqueceram-se dos óculos ou não chegaram a colocá-los a tempo, conta o artigo.

A Bud Light foi buscar o famoso apresentador de TV Conan O’Brien, enquanto na publicidade ao site de partilha de ficheiros Hulu é o actor Alec Baldwin quem conta aos espectadores “o plano da empresa para tomar conta do mundo”.

Os 10 da Super Bowl 2009 (clique para ver)
1º – Doritos
2º – Budweiser
3º – Budweiser
4º – Bridgestone
5º – Doritos
6º – Cars.com
7º – Pedigree
8º – Pepsi
9º – Castrol
10º – Bud Light