2009 será seguramente um ano repleto de desafios e mudanças… tal como têm sido os anos que já passaram e certamente serão os que aí vêm. Afinal todos os anos temos os mesmos 365 dias (com um dia de bónus de 4 em 4 anos) para aproveitar as oportunidades que nos surgem e pelo que ouvi dizer este ano não será diferente (terá alegadamente 365 dias).

Tentar antecipar o futuro é sempre importante para melhor prepararmos as nossas empresas, é um exercício que, na Internet, fazemos muitas vezes ao longo do ano procurando acompanhar a grande volatilidade do mercado. Algumas das principais tendências para a internet em 2009:

1. Mobile

O consumo de internet através do telemóvel continuará a cresce a grande ritmo em 2009, impulsionado pelos melhor qualidade do conteúdo disponibilizado, pelos menores custos de acesso e pelos novos equipamentos cada vez melhor preparados para aceder à internet;

2. Vídeo

Tal como no mundo offline, o conteúdo de vídeo ultrapassará finalmente o conteúdo escrito. Com a forte entrada dos produtores de conteúdos (vd exemplo do Hulu), a redução dos preços do equipamento de captação e edição de vídeo e o aumento continuado da largura de banda em casa das pessoas, consumiremos cada vez mais conteúdos em vídeo na internet em 2009;

3. Geo-referenciação 

A possibilidade tecnológica de servir conteúdos com base na localização do internauta (seja por acesso ADSL, telemóvel ou Meo) é já uma realidade e a grande utilidade desta ferramenta para os consumidores (consultarem o trânsito, o tempo, a agenda culturas, as farmácias, etc perto de casa ou do sitio onde estão naquele preciso momento) levará a um grande salto na sua utilização;

4. Hiper-Local

Associado à geo-referenciação surge um fenómeno que já dá cartas um pouco por todo o mundo de enfoque em conteúdos específicos a determinadas comunidades e produzidos, na sua grande maioria, por essas mesmas comunidades;

5. Convergência online-offline

A “desvirtualização” das relações deverá ser uma tendência em 2009, com o online a alavancar as relações offline e a aumentar o efeito tribal nas comunidades;

6. Crowdsourcing

Uma das principais tendências de social media para 2009, fruto dos tempos mais apertados, será a prática em larga escala de crowdsourcing, que utilizando o conceito de outsourcing coloca na internet pedidos de tarefas ou projectos empresariais abertos à comunidade;

7. Eficiência e produtividade

Com a multiplicidade de conteúdos que são hoje criados na internet e o contínuo aparecimento de fontes credíveis de informação a necessidade de filtragem é cada vez maior. Este filtro será feito de duas formas: recorrendo a programas como o filtrbox que ajudam grandemente a gerir de forma automática a informação que recebemos, e apostando em sites agregadores com uma forte componente de edição que consigam rapidamente separar o trigo do joio;

8. Behavioral targeting

Com a evolução tecnológica, nomeadamente em termos de capacidade de processamento em real time, 2009 será o ano de afirmação do behavioral targeting (recolha e utilização de informação sobre o comportamento de navegação dos utilizadores – páginas visitadas ou pesquisas realizadas – para oferecer publicidade que à partida será mais relevante e de acordo com os interesses dos utilizadores). A oferta de publicidade mais dirigida não só melhora a experiência do utilizador como traduz-se em taxas de conversão mais elevadas para os anunciantes e é por isso valorizada a preços mais elevados (Ex.:  apesar de um indivíduo masculino, da classe A corresponder ao target da Mercedes, a sua atenção a uma campanha da marca será maior se naquele momento estiver a pesquisar online para comprar um carro);

9. Multiplataforma

O anytime, anywhere será acompanhado do “….with any device”. Já não é só o telemóvel que permite o acesso à internet e a tendência de consumo será no sentido de consultarmos conteúdos e serviços online através dos vários devices que a cada dia que passa se ligam à internet (desde a televisão, a touch screens, outdoors, mupis, electrodomésticos, sistemas de GPS, o chumby, entre muitos outros);

10. Web 3.0

A Web Semântica é vista como a progressão da Web tal como a conhecemos. É uma evolução em relação à World Wide Web que permite uma maior eficiência na qualidade dos resultados obtidos em termos de pesquisa de toda a informação disponível na internet, cada vez em maior quantidade e complexidade. Esta eficiência é conseguida através de princípios de estrutura que permitem uma maior inteligência na catalogação de todo o conteúdo disponível e em 2009 já começaremos a sentir alguns progressos nesta área.

1. A defesa do Valor da Publicidade

A APAN tem trabalhado no sentido de assegurar que todas as discussões que possam ter impacto na comunicação de marketing, tenham em conta o Valor da Publicidade para a economia, para a sociedade e para os consumidores. E é com base neste pressuposto que faz a defesa do direito à liberdade de comunicação comercial das empresas.

2. Comunicação responsável na defesa da confiança

A responsabilidade na comunicação de marketing é um requisito fundamental para construir e manter a confiança. Ela só é eficaz se for confiável. A APAN e os seus associados têm liderado um de iniciativas em conjunto com os para estabelecer e reforçar os standards de responsabilidade da indústria, assentes critérios claros de auto-regulação.

3. Maximizar a eficácia e eficiência dos investimentos em media

A crescente complexidade do consumo de media por parte dos cidadãos e a escassez de recursos de investimento das empresas obriga a uma rápida actualização das metodologias de medição das audiências nos diferentes media. Os anunciantes necessitam conhecer: o comportamento de cada media individualmente; a eficácia e contribuição de cada media separadamente ou em conjunto, em campanhas multi-media.

4. Comunicação de marketing integrada

Os anunciantes esperam que as suas mensagens e as suas campanhas publicitárias sejam planeadas e executadas nos media certos, no momento e espaço certos, atingindo o grupo alvo definido da forma mais eficaz e eficiente. Os anunciantes procuram o acesso a todos os media disponíveis, sem qualquer restrição ou impedimento. Esperam que as suas agências sejam capazes de planear tendo em conta todos os pontos de contacto com o consumidor e abandonem o antigo e ultrapassado “modus operandi”.

5. Actualização e formação

A partilha de experiências e conhecimentos é uma mais valia para quem tem responsabilidades na área do marketing e da comunicação. A APAN actua como um fórum único na discussão dos problemas e necessidades dos anunciantes, contribuindo de forma activa no sentido de dar reposta aos seus objectivos.

6. Re-alocação dos orçamentos de marketing e de media

Em períodos de recessão económica os orçamentos tendem a seguir a mesma tendência o que resulta uma alteração da alocação dos mesmos. Os anunciantes procurarão os media que são mais eficazes, mais dirigidos, mais mensuráveis e que consigam demonstrar um positivo retorno do investimento (ROI). Esta focalização pode tornar mais vulneráveis alguns media tradicionais.

7.Social Media – uma oportunidade para garantir fidelidade

Estar próximo dos consumidores e comunicar com eles utilizando todo o potencial das novas tecnologias parece ser uma boa forma de aumentar a fidelidade à marca. Mobilizar os consumidores da marca fazendo com que se sintam donos dela, a promovam e proponham inovações, são estratégias que estão a ser utilizadas com sucesso.

8. Maior transparência na relação cliente / agências

Os anunciantes vêm as suas agências como parceiros no cumprimento dos seus objectivos de marketing. Nesse sentido a relação entre as partes deve basear-se na transparência e respeito mútuos. Estas são duas áreas em que a APAN promove e apoia e para a qual pretende contribuir através do lançamento de Guias de Boas Práticas, com o apoio da APAP

9. “Não fazer menos, fazer melhor”

Deve ser a palavra de ordem, por contraposição à tradicional e estereotipada resposta à crises e que passa normalmente por, “esquecer a estratégia e fazer disparar vendas”. Ainda assim o fazer melhor pode significar aquilo que a industria menos quer – redução de orçamento. Nesta fase, mais do que aumentar ou manter o nível absoluto de investimento, é fundamental o aumentar o investimento relativo.    Os novos media e uma mais rápida transição para a TV on-demand, podem ter aqui a sua grande oportunidade.

10. Remuneração por objectivos

Integração do pagamento por objectivos nos sistemas de remuneração das agências criativas e de media. Esta tem sido uma preocupação negligenciada ou mal gerida e que pode por certo trazer um retorno bastante interessante.

10 Tendências dos Media para 2009

Por Ricardo Costa,   director adjunto do semanário Expresso.

5 tendências óbvias…

1. Fechar

Uma das poucas coisas boas das crises é a de provocar um reset no mercado. As coisas más normalmente vão à vida, as boas aguentam-se. O problema é que numa crise global, sem mercado de capitais ou financiamento bancário, e com estados interventivos, o jogo é radicalmente diferente, imprevisível e seguramente mais injusto.

2. Cortar

Fazer mais com menos, fazer o mesmo com menos ou fazer menos com menos. As hipóteses de trabalho nos meios existentes não andarão muito longe disto. Vai inovar-se menos mas também se perderá menos tempo em disparates e coisas escusadas. Algumas coisas boas tenderão a sobressair na escassez.

3. Concentrar

A tendência vinha de longe, empurrada por razões financeiras, editoriais, tecnológicas e padrões de consumo alterados. Agora, as razões financeiras vão sobrepor-se a tudo e a todos. Vão cometer-se erros, como sempre, mas hão-se surgir coisas boas, como quase sempre, e óbvias, como só percebemos nos tempos difíceis.

4. Posicionar

Os media têm uma tentação imensa de serem transversais ao mercado. Com excepção de alguns operadores globais, isso pode ser um erro. O posicionamento e a diferenciação são quase sempre uma vantagem. Apesar da crise, a abundância de meios será regra. E só é complementar quem se diferencia.

5. Distribuir

As distribuição de conteúdos vai acelerar e em todas as plataformas. Os modelos de negócio não serão vistos caso a caso mas num todo. Um media terá de ser distribuído a qualquer hora em qualquer lugar.

… e 5 tendências menos claras*

6. Leveza

Saber fugir ao peso, à inércia, à opacidade. Só a leveza permite agir com eficácia.

7. Rapidez

Sempre se disse que depressa e bem não há quem… Mas isso não é verdade.

8. Exactidão

Definir e calcular o que se quer, ser preciso, claro e distinto.

9. Visibilidade

Saber mostrar-se e por boas razões. Ir à procura, movimentar-se, espalhar-se, aproximar-se.

10. Multiplicidade

As partes só farão sentido no todo. A expressão media tradicional será um anacronismo.

* Os itens da segunda metade da lista (pontos 6 a 10) foram roubados a Italo Calvino. As 'Seis propostas para o próximo milénio' são de uma actualidade espantosa e têm mais a ver com os media do que se pensa.

10 Tendências das R.P. para 2009

Por João Villalobos, Director de Estratégia e Projectos Especiais da Ipsis

1º Reputação
É a palavra-chave neste período de crise. A base do valor dos activos intangíveis, os quais têm um peso cada vez mais preponderante e que se revela visivelmente no resultado bolsista. Saber gerir, construir e defender a reputação das entidades clientes será fundamental em 2009.
 
2º Prevenção e gestão de crise
Associada à primeira tendência estará a capacidade das empresas de comunicação de lidarem eficazmente com situações de crise mas, não menos importante, saberem preparar eficazmente os seus clientes para os imponderáveis com impacto potencial negativo na sua imagem e reputação: Encerramentos, despedimentos, fusões e aquisições…Tudo isto é expectável para 2009, para além dos imprevisíveis.
 
3º Consultadoria, não assessoria
Os clientes procurarão cada vez mais, em 2009, um parceiro com know-how capaz de aconselhá-los de uma forma estratégica e integrada a desenvolver uma política de comunicação coerente e de médio/longo prazo. A assessoria de imprensa, por si só, é uma ferramenta inútil e cada vez desvalorizada.
 
4º Focalização nos objectivos de negócio
Qualquer que seja o âmbito dos projectos a desenvolver, eles deverão estar associados aos objectivos de negócio do cliente e ao reforço da relação com os seus stakeholders. Conhecer o mercado, a actividade e o ambiente competitivo da empresa/instituição é uma condição essencial para atingir os resultados pretendidos.
 
5º Rendibilização do custo/hora de consultadoria
Em tempo de “vacas magras”, é indispensável aos consultores de comunicação gerirem da melhor forma as suas horas de trabalho por projecto. Numa actividade onde o que se contrata é essencialmente tempo, dependerão da gestão eficaz das horas de consultadoria os bons resultados das empresas do sector.
 
6º Parcerias e networking
Uma tendência que continuará em 2009 será a de as principais empresas portuguesas de comunicação tirarem cada vez maior partido das suas parcerias internacionais em áreas específicas. A crescente profissionalização do sector leva à procura de parceiros especializados e com respostas comprovadas aos desafios. Quem estiver sozinho terá maiores dificuldades em percorrer o caminho.  O cliente quer sentir segurança e ela transmite-se demonstrando um track record bem sucedido.
  
7º As R.P. 2.0
Ou 3.0. Ou X.0. A atenção contínua à pegada digital das empresas é hoje determinante e sê-lo-á cada vez mais. A diversidade da blogosfera e das redes sociais, para além dos meios de comunicação online, tornam o conhecimento do universo digital num requisito indispensável à consultadoria em comunicação
 
8º Angola e as oportunidades
Ter cada vez maior presença e participação no mercado angolano é uma vontade natural das principais empresas do sector, como forma de contrariar a recessão interna. Em 2009 assistir-se-á à consolidação do “xadrez” e à clarificação de quem tem verdadeiramente um papel a desempenhar neste pais onde abundam os desafios e as oportunidades.
 
9º Marketing Político
Eleições europeias, legislativas e autárquicas. O desafio para as empresas de comunicação é o de serem capazes de demonstrarem ser parte da solução e não mais um problema, numa altura em que alguns consultores passaram a ser eles próprios notícias, nem sempre pelas melhores razões. No entanto, como o demonstram exemplos recentes, os políticos necessitarão sempre de um aconselhamento especializado ao nível do marketing eleitoral.
 
10º Sustentabilidade e Responsabilidade Social
Em 2009 continuará a atenção crítica dedicada à comunicação nas áreas da sustentabilidade e da responsabilidade social. «Walk the talk» será o conceito-chave. Cabe às empresas de comunicação combaterem o greenwash e o dizer por dizer. A credibilidade é um valor sem retorno quando se perde a confiança dos stakeholders.