Os consumidores estão a fazer compras “mais pensadas”. Afirmam ter menos poder de compra, mudam os seus hábitos de compra e tendem a privilegiar os preços mais baratos, em detrimento da fidelidade às insígnias. São alguns dados de dois estudos recentemente divulgados, ao mesmo tempo que por parte das empresas nasce a necessidade de conhecer melhor o consumidor de hoje.

Aproveitando a temática, e estando a um mês do Natal, o Imagens de Marca foi para a rua perceber quais são as perspectivas dos consumidores para esta época. Estão os portugueses a gastar menos este ano? A pensar melhor nas compras que fazem? Que presentes ficarão por comprar? (ver vox pop em destaque)

“Melhorar a experiência do consumidor”
Por um lado, os estudos revelam que existem novos comportamentos de compra por parte dos consumidores. Por outro, resta às empresas repensar e adaptar a sua oferta a esses novos hábitos, questionando-se: quais as “opções dos consumidores em tempos de crise?”. A pergunta foi feita esta quarta-feira como tema de um encontro promovido pela POPAI, Point-Of-Purchase Advertising International, em Lisboa, e que entre os convidados contou com Magda Amaral, directora de marketing do Dolce Vita, Nuno Teles, director-geral de Marketing da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, e Hélio Soares, Director-Geral Uppartner.

Em resposta à questão, Magda Amaral referiu que em tempos de crise é necessário “melhorar a experiência do consumidor no local de venda e o serviço, para criar uma maior fidelização”. Opinião partilhada pelo director geral da Uppartner que, depois de apontar que actualmente “68 por cento dos consumidores são branswitchers”, reforça que existe cada vez mais a necessidade de “conhecer melhor o consumidor”. Um consumidor mais atento e mais ponderado, tal como apontam dois estudos divulgados nas duas últimas semanas.

De olho nas promoções
As conclusões são da Delloite. Compras mais “pensadas” e “moderadas” no Natal de 2008, que deverão levar a uma quebra de 4,8 por cento face aos gastos efectuados em período igual de 2007. Isto porque segundo a consultora os portugueses estão preocupados com a actual conjuntura económica. 93 por cento considera que a economia está hoje em recessão, quando no mesmo período do ano passado apenas 69 por cento o afirma.

Já no que toca ao poder de compra, mais de dois terços dos portugueses declaram estar pior que em 2007. 77 por cento dos inquiridos afirmam ter actualmente um menor poder de compra, em relação à mesma época no ano passado. Uma realidade que segundo a Delloite vai levar as famílias portuguesas a privilegiar os presentes úteis e a estar mais atentos a promoções.

Entre as prendas mais referidas pelos inquiridos estão roupa, livros e dinheiro, para os adultos, enquanto nas crianças, os brinquedos electrónicos deverão ser bastante procurados.

Já quanto aos locais de compra de alimentos, a Delloite aponta para uma maior propensão dos consumidores para os hipermercados, supermercados e lojas de desconto, por oposição ao comércio tradicional.

Isto quando se fala de compras para o Natal, já na recta final de 2008. Se tivermos em conta uma outra análise divulgada esta segunda-feira pela empresa de estudos de mercado TNS, o cenário no primeiro semestre deste ano foi igualmente preocupante para os consumidores.

De olho na subida de preços
De acordo com o estudo “Metamorfoses”, da TNS, a principal preocupação para a maioria dos europeus é precisamente a subida dos preços dos produtos. À frente das preocupações com o crime, desemprego ou com o sistema de saúde. E se voltarmos as atenções para Portugal, 71 por cento dos inquiridos do País afirmou “ter dificuldades em pagar as contas no final do mês”, quando a média europeia foi de 47 por cento dos inquiridos. Quanto a perspectivas de melhorias na economia, 59 por cento dos portugueses acreditam que “a economia vai piorar”. A média europeia é de 46 por cento.

Perante um cenário de fraca confiança e perspectivas pouco animadores, o relatório revela que os portugueses estão apertar mais o cinto, ou pelo menos a tentar, em sectores como o têxtil e combustível.

No sector têxtil, a TNS revela que “os portugueses evitam ir às lojas”. Só no primeiro semestre estas lojas registaram “menos 408 mil indivíduos compradores”. E neste sentido as conclusões desta empresa vão mesmo ao encontro das da Delloite. De facto, os portugueses estão a moderar as suas compras, já que segundo contabiliza a TNS, os consumidores estão a gastar em média menos 6 euros neste sector. Ainda assim, o estudo adianta que embora os consumidores estejam a ir menos às lojas do sector têxtil, estão a trazer mais artigos por cada acto de compra. Mais 8,3 por cento de artigos por acto de compra, no primeiro semestre de 2008.

Dados que assumem alguma semelhança ao que se passa no sector combustível. Aqui, a TNS divulga que os portugueses estão a ir menos vezes às bombas de abastecimento, estando contudo “a gastar pouco menos”. Isto porque segundo avança o estudo “os automóveis particulares estão a abastecer mais litros por visita”. No primeiro semestre de 2008, neste sector, foram consumidos menos 18 milhões de litros que em 2007, uma quebra de 3,5 por cento, tendo sido registados menos 218 mil compradores, menos 8,7 por cento, e menos 998 mil abastecimentos, menos 3,8 por cento.

Um dos dados importantes a relevar deste estudo prende-se com o facto da procura por preços mais baratos ter levado a um crescimento da quota de mercado dos hipermercados que também fornecem combustível. Entre Janeiro e Julho deste ano, o abastecimento nestas bombas representou 19 por cento deste mercado.

Compras “infiéis”
Um outro sector em análise pela TNS é o sector dos FMCG – Fast Moving Consumer Goods –, que são produtos de consumo rápido e de preços relativamente baixos, como por exemplo os produtos para o lar. Na análise a este sector, o relatório da empresa de estudos de mercado aponta que o consumo dos lares tem sofrido alterações, mas que nem por isso têm sido reduzidos os gastos. Pelo contrário, os lares portugueses estão a gastar em média mais 65 euros que em 2007. O preço médio destes produtos aumentou em média 7,1 por cento, da mesma forma que o gasto médio dos lares subiu 5,5 por cento.

Uma subida de gastos que mesmo assim só consegue fazer crescer algumas categorias de produtos. No primeiro semestre de 2008, em relação a período igual de 2007, apenas 45 por cento das categorias conseguiram crescer em volume, sendo a categoria da alimentação e bebidas a que mais cresceu, cerca de 75 por cento. Por outro lado, os portugueses estão a cortar nos gastos em produtos de drogaria e higiene. A quantidade destes artigos por compra reduziu 3,2 por cento.

As conclusões a que a TNS chega são que estamos actualmente perante um “shopper mais racional”. Um consumidor que se “desloca mais vezes à loja para cestas mais pequenas” – cada lar faz mais 3 actos de compra –, e que visita mais lojas que anteriormente visitava. Em média, cada lar está a visitar quatro insígnias da distribuição moderna. A juntar a estas conclusões a TNS afirma que “a grande tendência do Shopper em Portugal é um aumento das visitas às lojas realizando cestas pequenas, cada vez mais próximas e infiéis”.