Uma anúncio que garante que as mulheres ficam mais bonitas depois de algumas cervejas. Eva Mendes em flashes de nudez para uma campanha da CK. Um filme de uma marca de preservativos que avisa que nem sempre as crianças são uns anjos. Ou um escuteiro vindo da parvónia. Casos de publicidade polémica que acabaram por ser retirados do ar. As diferentes entidades foram permeáveis aos argumentos de diversas queixas provenientes de associações feministas, igreja católica, do Corpo Nacional de Escutas ou do cidadão comum. 

O código de conduta do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade esclarece que “a publicidade deve ser legal, decente, honesta e verdadeira”. Para tal, terá de respeitar “a moral e os bons costumes” e não pode “denegrir qualquer pessoa, singular ou colectiva, actividade, profissão, marca, bem ou serviço, ridicularizando-os ou desrespeitando-os”.

Conceitos subjectivos e de fronteiras ténues, ainda mais quando se está a falar de uma actividade que se baseia na criatividade e passa, em larga medida, por ir beber à sociedade os estereótipos em que esta se alicerça.

Na verdade, poucas são as marcas que dão o investimento por mal empregue quando uma campanha é banida. Por norma, o feedback mediático é de tal ordem, que o filme tende a proliferar na Internet e a ser tema de debate em blogs e órgãos de comunicação. Disto são exemplos as campanhas feitas de propósito para o intervalo do Super Bowl, a final do campeonato de futebol norte-americano. Há muitos casos de filmes que são automaticamente banidos – ou porque fazem comparações incorrectas com outras marcas, ou porque são demasiado eróticos ou depreciativos, ou porque induzem o consumidor em erro -  mas a verdade é que já cumpriram o seu papel: serem transmitidos num dos momentos com mais share da televisão mundial.

A título de exemplo, pode-se falar do caso de um anúncio protagonizado por Cristiano Ronaldo e emitido no Japão foi criticado por associações de defesa dos animais. Em causa, está o ar divertido do jogador a fintar um touro e aquilo que consideram ser uma apologia à tourada. O futebolista é o protagonista da mais recente campanha da Fuji Xerox, mal recebida entre as associações de defesa dos animais do Reino Unido de acordo com o Daily Telegraph. A polémica fez com que a marca divulgasse o making of do anúncio (ver aqui), criando um segundo spot publicitário. Afinal, Ronaldo estava a fintar um homem vestido de verde e com cornos falsos.

A pressão de diferentes grupos da sociedade tem se feito sentir nos últimos tempos sobre os publicitários. O último episódio em Portugal surgiu em torno da campanha promovida pelo Banco Espírito Santo, sobre a divulgação de um crédito para aquisição de automóveis, com diversas associações a pedirem que a campanha seja suspensa. Recorde as opiniões de Paula Cardoso, Directora de Planeamento Estratégico da BBDO Portugal, e o vídeo, protagonizado por Diogo Anahory e José Carlos Bomtempo, directores Criativos da McCann, feito em exclusivo para o site do Imagens de Marca sobre este tema. Estará a liberdade dos criativos em risco? Ou eles andam a pisar o risco? Um assunto que o Imagens de Marca promete continuar a acompanhar.  

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