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Antes de comprar carro novo, tenta falar com algum conhecido que já tenha tido experiência com a marca. Ou, se está à procura de um novo funcionário, pede referências a empregadores anteriores. Ainda o marketing e a publicidade não se tinham implementado enquanto ciência, já o boca-a-boca funcionava para promover um produto.
Por certo, os elementos de uma tribo do paleolítico sabiam qual era a melhor caverna, sem nunca a terem experimentado, ou escolhiam os utensílios de caça por aconselhamento. Isto para dizer que o agora chamado marketing boca-a-boca (buzz marketing para os anglo-saxónicos) é uma realidade há milhares de anos, que tem crescido de forma inquantificável com a explosão da Internet. Cabe às empresas perceberem como é que pode tirar partido deste falatório. Este é o grande desafio.
Dave Balter, CEO e fundador da BzzAgent em 2002, enumera as diferentes razões que levam os consumidores a sentirem-se estimulados a falar sobre marcas e experiências de produtos de maneira espontânea. Em primeiro lugar, há uma vontade inerente em ajudar e ensinar o outro que está numa situação igual à que vivemos ou por qual já passámos. O amigo conta a experiência que teve com determinada imobiliária, a mãe aconselha determinados produtos à amiga grávida… Em segundo lugar, todos gostamos de provar os nossos conhecimentos, seja no facto de elogiarmos um vinho, um restaurante ou um livro de um autor desconhecido. Se não nos movemos entre pessoas conhecidas, tendemos a procurar algo que tenhamos em 
comum com o outro. Se percebemos que o nosso interlocutor gosta de velejar, inúmeramos marcas de barcos, ou, se sentimos que é atento às novas tecnologias, fazemos considerações sobre o grande lançamento do momento da Apple. O objectivo último é ter assunto, e mais depressa se fala sobre marcas do que sobre as relações transatlânticas. Muitas insígnias são ainda associadas a estilos de vida, como tal – por uma questão de status – os consumidores têm todo o interesse em divulgar as suas experiências.
O marketing boca-a-boca pode assumir diferentes formas. O guru Malcolm Gladwell aponta a existência de pessoas, que devido às suas características são escolhidas para liderarem processos de boca-a-boca. Trata-se de agentes que sabem o que é in e o que não é. “Todos as conhecemos — são aquelas pessoas que nos indicam um restaurante ou que usam roupas cool antes mesmo que pensássemos em usá-las”, explica o autor. Outras empresas preferem apostar em indivíduos que se sentem à partida próximos de determinadas marcas.
A gigante Procter & Gamble foi pioneira na utilizar desta estratégia em larga escala. Numa primeira fase, contratou milhares de adolescentes para que criassem buzz em torno dos novos produtos da empresa, que poderiam ser pasta-de-dentes ou gel para o cabelo. Mais tarde, a empresa criou uma agência especializada em boca-a-boca, que conta com um cadastro de mais de 500 mil mães, dispostas a divulgar desde fraldas a papas infantis.
 Em Portugal, este tipo de marketing ainda está a dar os primeiros passos. A Way acaba de lançar a primeira agência de Word-of-Mouth do país, através de uma equipa de “embaixadores”. Embaixadores.com assume-se como uma comunidade on-line, “onde se reúnem fãs de marcas que definem tendências nas suas esferas de actuação”. 450 mil euros é o que a empresa vai investir neste projecto até ao final do ano. “Uma forma de acabar com um tipo de publicidade aborrecida e intrometida”, explica Bruno Costa, CEO da Way.
Imagens de Marca: Quais são as mais valias do marketing boca-a-boca? Bruno Costa: O boca-a-boca é um fenómeno social que existe em todas as sociedades do mundo. Por um lado, a utilização sistemática e cuidada deste fenómeno permite às marcas criar comunidades de consumidores apaixonados, leais e bem informados. Consumidores que vão ter uma forte ligação com a marca. Uma ligação que não será quebrada ou substituída facilmente. De outra perspectiva, o Word-of-mouth (WOM) permite às marcas desenvolverem campanhas com budgets mais reduzidos em que o retorno do investimento é extremamente elevado.
IM: O marketing boca-a-boca opõe-se ao marketing de massas? BC: O WOM marketing anuncia o fim da publicidade chata e intrometida. Trata-se, na verdade, da forma mais espontânea de comunicação, onde a opinião sobre um produto ou serviço é formada e partilhada por consumidores para consumidores. E sem qualquer contrapartida financeira.
A campanha Word-of-Mouth O funcionamento desta ferramenta de marketing é assegurado por indivíduos que voluntariamente se colocam na posição de embaixadores de uma determinada marca. É então a partir destes Numa terceira etapa acontece o que a agência define como “a partilha ou multiplicação da informação veiculada pela empresa”. É aqui que o Word-of-Mouth ganha a sua verdadeira força, já que é nesta fase que os embaixadores falam da marca, produto ou serviço aos seus amigos, familiares, colegas e vizinhos. Isto para numa quarta etapa acontecer a discussão de ideias e a solicitação de resposta a questionários on-line. Já na quinta fase, cabe à agência fazer “a análise qualitativa e quantitativa da opinião dos embaixadores e dos seus contactos sobre o produto ou serviço testado”.
IM: Os consumidores acreditam mais facilmente na opinião de outros consumidores do que nas campanhas das marcas? BC: Sim. Várias consultoras reputadas realizaram estudos de mercado cuja conclusão é que o aconselhamento entre iguais, de pessoa para pessoa, influencia dois terços da economia da União Europeia. As campanhas de marcas e outras fontes de informação representam apenas um terço.
IM: Os consumidores reconhecem autoridade nos embaixadores escolhidos? BC: As pessoas que estão na base do Embaixadores.com são cidadãos comuns que já possuem naturalmente a sua rede de amigos, conhecidos, colegas e familiares. O
IM: Não se pode criar demasiado “buzz”? BC: A ideia é precisamente criar uma alternativa de comunicação que não seja chata e intrometida, os Embaixadores vão, de forma natural, falar com os seus amigos e conhecidos sobre a sua experiência.
IM: O marketing boca-a-boca não se pode virar contra a marca? BC: O WOM marketing apenas funciona com produtos e serviços de qualidade porque o que os Embaixadores vão fazer é transmitir honestamente as suas opiniões. Se o produto ou serviço não tiver qualidade, gera-se um efeito negativo.
IM: As técnicas de marketing boca-a-boca adaptam-se a qualquer produto? BC: Sim, sem excepção, desde que tenha qualidade e que seja um produto ou serviço B2C.
IM: O marketing boca-a-boca pode acompanhar um lançamento de um produto sem estar acompanhado de uma estratégia mais ampla? BC: Sem planeamento estratégico não se pode fazer um lançamento de um produto, seja ele qual for. Se me perguntarem se o WOM pode ser a componente mais relevante ou a componente única de comunicação, a isso respondo claramente que sim. Obviamente que depende dos objectivos e características desse lançamento.
IM: Quais são as perspectivas de crescimento deste mercado? BC: Elevadíssimas. Os dados disponíveis na Womma, a que estamos associados, indicam um crescimento de dois dígitos nos próximos 5 anos.
IM: O marketing boca-a-boca não levanta questões éticas? Afinal as pessoas serão influenciadas para dizer bem de um produto… BC: As pessoas não vão ser influenciadas para dizer bem de um produto. As pessoas, uma vez registadas por sua vontade como Embaixadores, vão experimentar antecipadamente um produto e partilhar livremente a sua opinião junto da sua rede de contactos sem que, para isso, haja qualquer tipo de pagamento ou contrapartida.
IM: Já têm clientes ou marcas interessadas? BC: Sim. Estamos já a preparar os primeiros projectos que são dos sectores do Grande Consumo, Comunicações e Moda e que vão arrancar ainda este ano.
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segredo e a beleza do projecto está aí: afinal, essas são as ligações mais verdadeiras e credíveis. Qualquer pessoa pode-se inscrever para ser Embaixador ainda que nem todas as pessoas sejam seleccionadas pois existem princípios e critérios de selecção a respeitar.
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