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Imagine que prepara o jantar mais romântico de sempre, mas que no final quem se senta à mesa com a sua namorada é o seu melhor amigo. Ou que organiza um bailarico na freguesia e o seu vizinho faz-se passar por anfitrião. Ou gasta tempo e dinheiro num trabalho profissional ou escolar e os louros vão para outro. Frustrante? É o que sentem as marcas vítimas de ambush marketing, uma das vertentes do marketing de guerrilha.
Ambush marketing é o termo utilizado para descrever o comportamento oportunista, mas totalmente legal de muitas marcas quando se tentam associar a grandes eventos sem serem os patrocinadores oficiais. Europeus e mundiais de futebol, jogos olímpicos ou a final do campeonato americano de futebol são momentos propícios para as marcas darem largas à imaginação e, sem investirem muito dinheiro, marcarem presença. A astúcia prevalece.
Nas olimpíadas de 1984, a Kodak patrocinou as transmissões dos jogos apesar de a Fuji ser o patrocinador oficial das provas. Gentileza retribuída pela Fuji nos jogos de Seoul (1988), dos quais a Kodak foi patrocinador oficial. Os jogos de Atlanta em 1996 continuam a ser considerados o mais emblemático caso de marketing de guerrilha. Poupando os 50 milhões de dólares, valor que representaria um patrocínio oficial, a Nike inundou a cidade de ecrãs gigantes com a transmissão dos jogos, outdoors e publicidade e ainda criou um enorme espaço da marca dentro do estádio olímpico, onde se conseguia ter um vista privilegiada sobre as competições.
Mas a utilização de marketing de guerrilha está longe de se reduzir ao ambush marketinge tem, por natureza, um lado “fun” associado. As estratégias não têm fronteiras e também já chegaram ao mundo árabe. O jornal El Pais revelou que fundamentalistas islâmicos estão a modificar videojogos americanos para recrutarem novos guerrilheiros. Os informáticos da Al-Qaeda fizeram modificações nos jogos originais, tornando as tropas americanas o enimigo e os islâmicos os heróis. Outra forma de travar a guerra santa.
Em Portugal, o marketing de guerrilha ainda está a dar os primeiros passos e muitos têm sido dados à conta de uma pequena empresa. A Torke começou em Maio de 2005 num quarto em Alvalade e já tem agora vinte empregados e clientes como a Zon, a Google ou os canais Fox Life. Surpreender e divertir são palavras de ordem, que se conjugam com o inesperado. Mas deixamos algumas pistas para o caso de precisar de identificar um trabalho da Torke. Caso encontre máscaras de médico a tapar as bocas das principais ruas de Lisboa, ou ao despejar o autocolismo de uma casa de banho pública a água surgir vermelha, ou se conseguir ver um concerto nos ombros de um segurança de discoteca que não conhece, provavelmente está perante um trabalho da Torke. Isto porque o objectivo “é surpreender, pelo inesperado e pelo barulho, pela emoção, pela ousadia e pela agilidade”, garante André Rabanéa, presidente da Torke. IM: Antes de mais, e para a vossa empresa, o que é marketing de guerrilha? André Rabanéa: O marketing de guerrilha é uma forma de envolver os consumidores com a marca. Não através da imposição mas através da conquista. É um conjunto de estratégias diferenciadas e inovadoras cujo objectivo é surpreender, pelo inesperado e pelo barulho, pela emoção, pela ousadia e pela agilidade e que, por isso mesmo, conquistam e seduzem os consumidores. Disto são exemplos estratégias como o marketing viral, ambush marketing, intervenções urbanas e performances, marketing invisível, blog marketing, PR stunts, etc…. IM: A Torke tem, neste momento, clientes importantes como a Fox Life, a Google ou a Peugeot, mas começou num quarto em Alvalade…. AR: Sim, é verdade. Há três anos, aTorke foi lançada com o objectivo de ser a primeira agência de guerrilha em Portugal. Comecei o escritório no quarto de uma amiga em Alvalade, onde dormia e trabalhava. Para começar a empresa, pedi emprestados cinco mil euros a dois amigos, com a promessa de que os devolvia três meses depois. O interessante é que antes de completados os três meses paguei o empréstimo e lhes dei 250 euros a cada um. IM: Como é que conseguiram resultados em tão pouco tempo? AR: Os canais de televisão Fox e Fox Life estavam para ser lançados e destinavam 30 por cento do budget de marketing a marketing de guerrilha. A verdade é que não havia ninguém que fizesse este tipo de trabalho em Portugal. Após fazermos o lançamento dos canais Fox e Fox Life, o mercado começou a ficar interessado no nosso trabalho diferenciador e acabámos por conquistar clientes de peso, como a Zon TVCabo, a Optimus, a Peugeot ou o Google. IM: Como é que se definem enquanto empresa? AR: Uma empresa de marketing de guerrilha, jovem, alternativa, urbana e, o mais importante, “fun”. AR: Bastante. E vai crescer mais. IM: Qual é o vosso cliente tipo? AR: Empresas com elevado volume de negócios, com vontade de inovar, a maior parte deles, multinacionais na área de entretenimento. Conheça os trabalhos da Torke: Os canais Fox e Fox Life deram, em Portugal, um grande impulso a esta forma de comunicar com o consumidor. Foram o primeiro cliente da Torke. Veja aqui o lançamento da segunda temporada da série Dexter da Fox Life, que colocou toda a gente a ver sangue. O lançamento do Peugeot 308 deixou muitos portugueses a espreitar pelo buraco. Para ver, aqui. IM: Porque é que as empresas ainda têm receios em apostar neste tipo de marketing? AR: Por vezes, não conhecem bem o conceito. Após as reuniões que tenhp, recebo o briefing da empresa. Se as ideias vão para frente ou não, já depende de muitas outras coisas. Há administradores que acham o responsável de marketing “meio maluco” por querer apostar neste tipo de comunicação. IM: Sei que têm campanhas para todos os gostos. Qual foi a mais barata e a mais cara que fizeram? AR: Já tivemos acções gigantes, como o caso do rebranding da Optimus e do lançamento do Peugeot 308, e acções baratas, como nossa festa de Natal com a menor árvore de Natal da Europa, que nos custos 48,65 euros ou as máscaras Dr. House nas estátuas de Lisboa, que custou 250 euros. IM: Quais são os índices de notoriedade das vossas campanhas? AR: Cada caso é um caso. Posso adiantar que as nossas campanhas em Portugal são as que aparecem mais na blogosfera. A campanha de lançamento da série de televisão Dexter apareceu em mais de 60 bogs de criatividade. IM: As agências de meios estão sensibilizadas para a vossa forma de fazer marketing? AR: As agêncies de meios “mais para frente” já sabem que nós existimos e já temos trabalhado com algumas. As agêncies de meios já sentem que os briefings são cada vez mais exigentes e destinam uma verba a acções especiais ou brand activation ou entertainment (nomes em inglês para deixar a guerrilha mais sofisticada). IM: Quanto é que facturaram no último ano e qual é a previsão para este ano? AR: Quando a Torke começou, éramos duas pessoas, agora somos vinte. O nosso volume de negócios cresceu no primeiro ano 120 por cento, no segundo 110 por cento e, até este período de 2008, 145 por cento, comparando com 2007. Muito acima das expectativas por mim traçadas.
IM:
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