A cada época, cada campanha. E embora o Verão tenha chegado tarde, não foi por isso que as marcas deixaram de aproveitar a estação para comunicar com os seus consumidores. Entre promoções e acções de praia, as marcas traçam estratégias para fazer parte da bagagem de quem vai de férias. Levanta-se a questão: quais delas realmente vão?

O Imagens de Marca esteve na praia para perceber que acções mais chegam aos consumidores (ver vídeo com vox pop), e a conclusão, ainda que não científica, levou-nos a uma maior eficácia das campanhas das operadoras de telecomunicações. Isto, no que diz respeito às acções de praia que estas marcas levam a cabo. Porque o Verão é para muitas outras marcas uma época de excelência para comunicar com os consumidores.

 

Fora das praias, as campanhas chegam a todos os meios e aproveitam o calor para fazer ondas na comunicação. Veja-se por exemplo a Super Bock que apostou na criatividade em outdoor, jogando com o nome das praias e a imagem da própria garrafa ou lata. Uma campanha da autoria da agência Strat, que pretende “homenagear diversas praias portuguesas”, explica a marca em comunicado.

Já a TMN, depois de pôr os reis magos a triplicar novamente o saldo e a cantar o clássico do biquíni amarelo, lança-se numa campanha viral a espalhar “Sensações T”, com Carolina Patrocínio (ver aqui). Uma acção veiculada em TV, Internet e telemóvel, recorrendo à MMS.

Sem deixar o campo das operadoras de telemóveis, refira-se igualmente a Vodafone que vestiu a pele dos calendários dos meses de Primavera, “que se portaram mal”, para dizer aos utilizadores da rede que “o Verão compensa” (ver aqui). E compensa devolvendo aos clientes o valor em chamadas dos equipamentos adquiridos.

E se quando o calor aperta se corta na roupa, então a Optimus aposta em tirar tudo. A custo zero para sempre, é quanto a operadora está a oferecer nas chamadas entre utilizadores da rede. Isto na TV, com Soraia Chaves e José Fidalgo, porque para a praia a operadora vai de iate e convida os clientes a uma “voltinha”, com direito a morangos e champanhe.

Verão é por isso sinónimo de comunicação para as marcas. Tal como explica Patricia Jesus, Lipton Ice Tea Brand Manager, “o Verão é a principal época de férias na qual as pessoas têm mais tempo livre e uma maior predisposição para se divertirem”, o que o torna numa altura privilegiada para tentar uma maior proximidade.

 

Especialmente para a Lipton Ice Tea, “uma vez que a imagem da marca está muito associada ao Verão”. Não admira por isso que o verão Lipton traga 99 experiências aos consumidores, na promoção “Summer99” (veja aqui). Quebrando com o habitual nas promoções, a marca apostou num conceito diferente: “são 99 dias de promoção e 99 experiências que devem ser feitas antes que o Verão acabe”, explica a responsável.

Antes que o Verão acabe, também a Sagres quer ver as estradas portuguesas mais seguras. Figo voltou a convocar os portugueses (ver aqui), em nome da Sagres Zero, e a marca juntou-se em campanha com a Prevenção Rodoviária Portuguesa. Enquanto isso, Rita Andrade fica-se pela praia com a “loira” mini Sagres, “até à última gota”.

 

 

Nova estação, novos sabores Por um lado, aposta-se na comunicação e associação aos momentos de férias dos consumidores. Por outro, inovam-se os produtos e dá-se-lhes um novo fôlego para marcar presença no Verão.   A Frize, por exemplo, colocou no mercado dois novos sabores – Tropical e Cocoloco –, numa edição especial de Verão, “para reforçar a imagem inovadora, surpreendente e irreverente da marca Frize”, tal como explicou Maria João Serras, gestora da marca Frize.   Enquanto a Olá, marca de Verão por excelência, apostou numa nova fórmula para os gelados Epá, Super Maxi e Perna de Pau (ver aqui), tendo ainda renovado a imagem do Calipo e acrescentado a variedade Refresh, um novo gelado com sabor a limão e ananás e que se apresenta numa nova imagem.

 

Da bomba ao biquíni
Se há marcas que lutam todos os verões para terem um espaço na vida dos consumidores, outras há que não precisam de fazer qualquer esforço: já são presença obrigatória no universo dos banhistas. A Europa ainda cheirava a pólvora, um ano depois do cessar de armas da 2ª guerra mundial, quando o estilista francês Louis Reard criou a peça de vestuário feminino mais pequena da história da humanidade. Talvez por adivinhar as repercussões que a criação teria na sociedade conservadora da época, Reard procurou um nome à altura para baptizar a sua invenção. Faltavam quatro dias para o lançamento da peça, quando o exército norte-americano fez um teste nuclear junto a umas ilhotas, no meio do oceano Pacífico, de seu nome Atol de Bikini. Em 1946, as imagens dos cogumelos atómicos sobre a pequena ilha invadiram a imprensa mundial. Louis Reard, de 58 anos, tinha encontrado o nome que procurava.

No dia da apresentação, foram alguns os jornalistas que compareceram junto a uma piscina nas margens do Sena. A minúscula peça de roupa foi exibida no corpo de uma streaper do Casino de Paris, a única mulher que aceitou aparecer em público naqueles preparos. Tal como as experiências atómicas, o explosivo biquíni teve cobertura mediática sobeja, apesar de a relação entre o exercício militar e o trapinho homónimo ter tido repercussões negativas nas vendas. Interessante será perceber o facto de na origem da criação desta peça de roupa veraneante estar razões económicas. O esforço de guerra exigia poucos gastos com futilidades e o governo norte-americano obrigou a industria têxtil a reduzir, a partir de 1943, o algodão utilizado nos trajes de banho femininos. Matéria-prima devidamente redireccionada para os fundilhos militares, passando ventre feminino a ficar à mostra.

No caminho da libertação das formas das mulheres, Reard ainda teve de enfrentar a concorrência do estilista Jacques Heim, também francês, que reclamava a invenção do traje de banho de duas peças durante a 2ª Guerra. No braço de ferro, Reard conseguiu impor a sua marca, caso contrário as senhoras iriam agora vestidas de “átomos” para a praia – nome dado por Heim à sua alegada descoberta.

Foi nas décadas de 50 e 60, que as actrizes de cinema imortalizaram o modelo. Em 1956, a actriz francesa Brigitte Bardot emprestou o corpo em “E Deus Criou a Mulher”. Já o primeiro filme da sequela James Bond conseguiu fazer do biquíni um sucesso. A imagem da actriz Úrsula Andress, emergindo das águas azuis das Caraíbas, com um modelo branco, no filme de 1962, correu mundo e fez meninas e moças testarem as formas ao espelho dentro dos pequenos bocados de pano. Com mais de 60 anos de história, o biquíni foi imortalizado no cinema, no corpo de muitas figuras públicas e até no vinil. Quem não se lembra do “biquíni às bolinhas amarelas da loja ao pé do liceu”? Já nas areias de Ipanema, a invenção de Renard chegou ao seu tamanho mínimo com os modelos “asa delta” e “fio dental”, criados no início dos anos 80.

A palavra encerra uma simbiose entre a guerra e o prazer, tendo sido considerada a mais importante invenção do século XX, depois da bomba atómica. A comparação foi feita por Diana Vreeland, a primeira editora de moda de sempre, que esteve à frente de revistas como a Vogue e a Harper's Bazaar.