Video: Entrevistas com Miguel Araújo, gestor de patrocínios Unicer, e Susana Marques, responsável de activação Optimus. Vox Pop sobre marcas e festivais de Verão.

 

Mais um Verão, mais uma temporada de festivais de música. Seis, se forem tidos em conta apenas os maiores. Com médias de visitantes que excedem as dezenas de milhares – só no Rock in Rio estiveram mais de 350 mil pessoas em cinco dias –, não admira que estes festivais se tornem cada vez mais em espaços estratégicos de comunicação, onde muitas marcas querem estar e encostar o nome ao do próprio evento.

 

Entre 8 e 12 de Julho aconteceram na área da Grande Lisboa dois festivais de música. Um sob a insígnia de uma marca de cerveja e outro de uma operadora de telemóveis. O Super Bock Super Rock e o Optimus Alive!. O Imagens de Marca aproveitou o ritmo, marcou o passo junto das marcas que se associaram a estes festivais e quis conhecer como algumas delas pretendem fazer da música um canal privilegiado para chegar a um grande público.

 

“Impactar” os jovens através da música

A presença nos festivais começa desde logo por ser uma afirmação. Um marcar de posição enquanto “marca jovem, ligada à música”. A TMN, por exemplo, alargou o patrocínio que normalmente destinava aos festivais de Verão e da Zambujeira e foi espreitar outras paragens. Para além de dar o nome ao Sudoeste, SWtmn, a operadora decidiu este Verão associar-se à Música no Coração e estar nos festivais que esta produtora de eventos musicais organiza.

O Super Bock Super Rock 2008 foi já o primeiro exemplo desse reposicionamento da ligação à música por parte da TMN. O pôr em prática da estratégia para “impactar os jovens de forma diferente”, tal como afirma Mafalda Torgal Ferreira, responsável da área de patrocínio e eventos da marca, depois de explicar que o reforço da aposta nos festivais surge porque a associação a um só evento “era redutora”. Uma vez que a TMN “apenas estava muito associada à música em Agosto”.

Com uma presença “mais contínua nos festivais”, a TMN faz a tournée por estes eventos “com um camião que dá música” e com um sistema de graffiti digital, que permite desenhar nas laterais desse camião. Ao som da música, a marca quer “tocar os jovens” e “criar com eles uma recordação diferente”, sendo um festival de música o local e hora certos para o fazer. “Os festivais resultam de forma excelente para chegar aos jovens. Estes estão fora de casa, estão mais susceptíveis a mensagens publicitárias, a animações de marca, e a serem impactados por uma marca de forma diferente”, conclui.

 

Ainda que não sejam adiantados valores de retorno, Mafalda Ferreira afirma que este “é sempre positivo”. “Sempre acima do que investimos, em termos de patrocínio directo”. Um retorno que é medido pelo volume de “notícias que saem sobre os festivais”. Só o Sudoeste “costuma ter um retorno de dois milhões de euros. À TMN calha uma fatia disso, que é um bom valor, mas é redutor pensar que esse é o retorno real”, esclarece a responsável da área de patrocínio e eventos. “Por exemplo, o Sudoeste é um festival onde impactamos 40 mil jovens num dia. Esse sim é que é o nosso retorno”.

 

“A música para nós é algo natural”

A marca que trouxe para o ecrã na última campanha uma família da pré-história, tem noções de como atingir o público mais novo. A Worten aposta na presença nos festivais desde 2004, uma forma de se aproximar de um target jovem amante da música, uma importante área de negócio da marca.
“Em todas as acções que envolvem música, não apenas os festivais, estão previstos gastar um milhão de euros em 2008”, valor avançado por Nuno Rodrigues, director de Marketing da Worten, e que prova a importância dada a este segmento.

 Com um dos espaços principais dedicados a patrocinadores no Opimus Alive!, o stand da Worten tinha uma excelente vista para o palco principal. “Numa lógica de interacção, que é também a mais eficaz”, os transeuntes que aceitavam os desafios da marca tinham a possibilidade de assistir aos concertos dos seus ídolos num local privilegiado. “Temos vindo a aprender que o público dos festivais gosta de interagir”, explica Nuno Rodrigues. No passeio marítimo de Algés, a Worten submeteu todas as acções ao tema Rock Rendez Worten, um projecto que tem como objectivo encontrar novos talentos para o mundo da música. Corrida com sapatos em forma de guitarra, imitação de vários artistas consagrados, ou uma simulação dos saltos que os artistas costumam dar para o público eram algumas das propostas para animar os tempos mortos entre concertos. Os vencedores do desafio levavam brindes para casa e a oportunidade de assistir ao espectáculo a partir de uma localização privilegiada.

 

Apostada numa estratégia de internacionalização, que cujos contornos ainda estão imersos em segredo, a Worten vê no apoio à música uma forma de a marca mostrar a sua face de responsabilidade social. O projecto Rock Rendez Worten é disso exemplo, tratando-se de uma projecto a médio, longo prazo. Com site próprio, o RRW, como é conhecido, já criou uma comunidade de música portuguesa on-line, dando a oportunidade a toda a gente de divulgar no site as suas músicas, trocar mensagens, partilhar vídeos e fotografias. O talento de cada um é devidamente avaliado através de votação no site. Até ao momento, a adesão superou as expectativas da marca e, em cerca de mês e meio, mais de mil bandas foram inscritas e o portal tem cerca de cinco mil utilizadores diários. “Existe muita gente muito boa em Portugal, é só preciso alguém que lhe dê voz. E esse é o nosso papel, um pouco no âmbito da responsabilidade social”, conclui.

“Deixar-se levar por aquele refrão, aquele riff, aquela parte, e acreditar que a “minha banda é a melhor do mundo!”. Ficar sem gasolina a caminho do concerto, tocar para 5 pessoas como se estivesse em Wembley e levar um banho de aplausos no fim”. É esta a proposta da marca, ao mesmo tempo que promove concertos e oferece bilhetes.