Vídeo: Bastidores da “Color Renovation”, a acção da Renova no Japão.

 

A estratégia é de inovação e de ruptura com o convencional. Ao lançar a gama Black Label, a Renova trouxe um novo conceito a um produto que não podia ser mais banal: o papel higiénico. Actualmente presente em 30 países, é esta gama “premium” que a marca utiliza como embaixadora e como ponto de partida para uma aposta em mercados internacionais. É lá fora – em Tóquio, Paris, Nova Iorque – que as folhas de papel higiénico coloridas desta empresa portuguesa têm provado que é possível inovar e renovar em produtos em que à partida não há muito mais a inovar.

Prova disso é a recente aposta da Renova, com a campanha Color Renovation, em mercados conhecidos por serem competitivos e exigentes. “Dirigida essencialmente a um público mais metropolitano, urbano”, tal como refere Luís Saramago, director de marketing da Renova, a Color Renovation levou a marca a procurar posicionamento em mercados sofisticados e sensíveis à inovação. The Tokyo Conection, como chamaram ao lançamento das novas cores “Azzurro” e “Fucsia”, colocaram a Renova num dos espaços de venda mais conceituados daquela cidade japonesa, o Omotesando Hills, “zona por vezes designada de Champs Élysées de Tóquio”.

“Aquilo que nós fizemos foi ir a espaços de venda sofisticados, encontrar uma forma de divulgar os produtos e publicitar a marca Renova”, explica o director de marketing ao adiantar que a estratégia de comunicação passou pela associação a uma “jovem banda de jazz que tem vindo a ganhar bastante visibilidade”.

 

Mas nem só em Tóquio se tem centrado a aposta da Renova e da sua Black Label. Também a capital francesa, por exemplo, serviu de palco para campanha. Em Paris, a marca apostou no meio “smart” para divulgar o seu papel. “O papel mais sexy do mundo” – “the sexyest paper on earth” –, tal como foi assinada a campanha.

Contudo, marcar presença em mercados como o de Paris, Tóquio, ou Nova Iorque (onde também a marca tem apostado) é um teste à própria marca, comportando algum risco. Daí que a Renova tenha continuamente visto estas localizações específicas como pontos estratégicos para comunicar. Luís Saramago explica que é exactamente por se tratarem de mercados muito competitivos, que “também são extremamente sensíveis às questões de inovação”, constituindo assim locais ideais para posicionar novos conceitos de produto, como é a gama Black Label.

O porta estandarte da Renova
Na verdade a insígnia Black Label acaba por ter uma dupla função quando viaja ao estrangeiro. Para além de se assumir como gama premium da Renova, apontando para um segmento com um poder de compra mais alto, a Black Label funciona ainda como “estandarte da Renova a nível intercontinental”, sublinha Luís Saramago.

 

Isto porque, segundo adianta, “atrás desta marca são também comercializados outros produtos mais convencionais, mais tradicionais”: “Esta gama tem como missão ser um pouco o icebraker, o quebra-gelo, em mercados em que a marca Renova não é conhecida ou em mercados sofisticados como aqueles em que estamos a tentar introduzir a marca”.

A ideia será então começar por prestigiar a insígnia Renova, destacando a gama Black Label nestes mercados, “de forma que toda a marca possa capitalizar alguns benefícios em termos de imagem”.

 

Depois de inovar no produto a Renova lançou-se na sua internacionalização e hoje o preto inicial, e que deu nome à gama – Black Label –, dividiu-se em sete cores (preto, branco, laranja, vermelho, verde, azurro e fucsia) e está presente em 30 países. Fora da Europa, o porta-estandarte da marca tem aberto os caminhos do sucesso no Japão, Austrália, Singapura, Canadá e Estados Unidos. No velho continente, é na Alemanha, na Holanda, França e Reino Unido que a gama premium melhor tem quebrado o gelo.