Entre mensagens electrónicas no computador, SMS no telemóvel, blogues na Internet, os portugueses têm assistido à criação de uma corrente contra o abastecimento de combustíveis nas maiores gasolineiras do país. A mensagem incita a um “boicote nacional” às vendas da Galp, BP, e Repsol.

Uma corrente que se assume como que uma resposta directa dos consumidores, face aos sucessivos aumentos no preço do gasóleo e gasolina. E ainda que as justificações remetam para a conjuntura internacional e para o preço do crude, o descontentamento dos consumidores está patente nas suas manifestações.

Tal como explica o Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto, Carlos Melo Brito, “as pessoas sabem que o preço do petróleo aumentou, mas a verdade que as pessoas sentem isso no bolso e pensam: estou a ser roubado”. Isto porque o consumidor comum “não é economista. O consumidor vê esta situação emocionalmente”.

Uma componente emocional que na opinião do comentador do Imagens de Marca “pode afectar brutalmente, de ponto de vista negativo” a imagem de uma marca. Independentemente das razões que levaram à subida dos preços, “é claro que a imagem de uma marca que aumenta os preços não sai favorecida”, adianta Carlos Brito.

Da proximidade ao descontentamento

Se por um lado as marcas de combustível combatem constantemente, através das mais diversas estratégias, por uma maior aproximação ao cliente, também é certo que essas mesmas marcas têm agora, face ao descontentamento dos consumidores, que adoptar estratégias que o apazigúem e reponham a tão desejada proximidade marca/cliente. Na opinião de Carlos Brito “as alternativas não são muitas, quando há sucessivos aumentos pouca margem de manobra fica para a marca”.

Contudo, deve ser levada a cabo uma estratégia “que evite a degradação excessiva da imagem da empresa”. Então impõe-se a questão: o que pode uma marca fazer? Para o especialista em marketing a solução passaria por uma inversão do negativismo. “Poderia ser uma boa estratégia tentar dar boas notícias, algo como uma tentativa da melhoria de atendimento ou dos serviços”, refere Carlos Brito.

“Boas notícias” que não deveriam vir sós, segundo acredita o comentador do Imagens de Marca. “É necessário haver um grande esclarecimento acerca desta situação. Há que informar bastante o consumidor”, conclui.

Já quanto à eficácia, ou não eficácia do “boicote”, o especialista acredita que este não deverá ter grandes repercussões. “Quem precisa de abastecer, abastece”, explica. Contudo, caso a corrente de descontentamento surta efeito, as suas consequências poderão ser preocupantes para marcas como a Galp ou a BP. Só a título de exemplo, cerca de 250 a 300 mil pessoas abastecem diariamente na Galp, com as vendas médias por posto a rondar os 3,1 milhões de metros cúbicos, segundo publicado no Semanário Económico. Feitas as contas, um dia de boicote à Galp significa uma quebra de 13 milhões de euros nas vendas da petrolífera.

O Imagens de Marca tentou perceber, por parte da Galp, que estratégias poderiam vir a ser adoptadas caso existisse de facto uma “degradação da imagem” da marca. Até à publicação deste dossiê a Direcção de Comunicação da empresa não prestou declarações.