^{_{A 4ª Conferência – Gestão da Marca, que aqui já acompanhámos, contou com a presença de dois casos empresariais que recentemente sofreram uma mudança de imagem e de estrutura. A pensar nos resultados obtidos cerca de seis meses depois, falámos com a ZON e com o BANIF para perceber que resultados eram já visíveis meses após as respectivas mudanças. A primeira cobre uma nova estrutura e um novo nome, a segunda renova a imagem que matinha há vinte anos e apela a outros valores. Em suma, duas marcas, duas empresas, duas formas distintas de mudar, mas com o mesmo objectivo: ganhar notoriedade num mercado cada vez mais concorrencial.}}  

 

^{_{Uma marca de futuro}}

 

^{_{Veja aqui o making of da campanha televisiva da Zon}}

 

^{_{A ZON Multimédia veio, em Janeiro deste ano, dar lugar à extinta PT Multimédia, após o spin off que a separou do grupo PT. Assim nasceu a ZON, que continua a contar no seu universo com a notoriedade e reconhecimento de marcas como a TV Cabo, a NetCabo ou a Lusomundo.}}

 

^{_{Seis meses após a marca estar ligada ao mercado, os primeiros resultados são já conhecidos, de onde se destaca o crescimento de 40 por cento da ZON, nos últimos seis meses. A comprovar o sucesso da mudança está o novo serviço da empresa. A ZON Box, um projecto desenvolvido em 163 dias e apresentado esta semana, veio abrir as portas da ZON para o universo da televisão feita à medida das necessidades dos consumidores.}}

 

^{_{Após um investimento que rondou o milhão e meio de euros, cerca de 5 por cento no orçamento anual de Marketing e Publicidade, a ZON mostra-se satisfeita com o resultado.
O Imagens de Marca entrevistou Luís Lopes, Administrador da empresa e ligado à área do Marketing para perceber quais os reflexos dos últimos seis meses.}} 

 

Imagens de Marca: O que mudou com a ZON? Luís Lopes: A alteração do nome é uma mudança que vai acontecendo na forma como mais interagimos com os clientes como os nossos colaboradores se revêem na nossa cultura e é isso que está já a dar alguns frutos. Por exemplo o lançamento da ZON Box é um projecto que foi feito em tempo recorde, partimos com alguma desvantagem face à concorrência e conseguimos ficar, penso que, com uma melhor proposta de valor e portanto isso revela a força da cultura que é o “estar on” e que é uma empresa com uma forte componente de entretenimento e que vai muito mais para além de uma empresa de telecomunicações. Este novo nome trouxe o sentido de família, a motivação e penso que é uma marca que aos poucos se vai tornando numa marca forte.   IM: Que resultados foram aparecendo? LP: Já no primeiro trimestre tivemos um acentuar do crescimento. O facto de passarmos a comunicar ZON como uma família aumentou o reconhecimento da marca e a facilidade de construção de pacotes de produtos. Passamos a comunicar uma só marca e a ter mais força comercial e os resultados comerciais – hoje temos mais 40% de vendas face ao período homólogo acumulado do ano anterior.   IM: De que forma? LP: Os resultados mais expressivos são as vendas. Mas a ZON aproveitou alguns dos bons atributos das marcas, como a TV Cabo e estamos a acrescentar os prefixos – ZON – associando-o às marcas que já todos conheciam, ganha um reconhecimento imediato. O veredicto final é que os clientes estão, de facto, a comprar mais produtos e os resultados tanto financeiros, como operacionais da empresa reflectem esse momento.   IM: Podemos dizer que essa associação foi crucial? LP: Foi exactamente essa a estratégia e a arquitectura de marca que foi escolhida. Ter um denominador comum sem perder a herança que existia em particular toda a herança de marcas fortes como Lusomundo, TV Cabo e Net Cabo.   IM: Como está a aceitação da marca por parte dos consumidores? LP: Temos muitos bons níveis de notoriedade face, em particular, aos investimentos que foram feitos. De facto, a ZON tem muitos pontos de contacto com pessoas e clientes. Por exemplo, a ZON Lusomundo. Se a notoriedade crescer 5 pontos percentuais, eu sei que a marca vai acabar por ter níveis de reconhecimento e notoriedade altíssimos, é inevitável.   IM: Em que fase de retorno se encontram? LP: O facto de a marca ter uma presença tão forte em tanta coisa da vida… ajuda a medir a notoriedade e ao peso que a marca vai tendo no mercado. O retorno mais importante é que tem de representar uma forma de estar, um conjunto de valores pelos quais nós queremos que os nossos clientes também nos reconheçam: capacidade de inovação, diversidade, agilidade tudo coisas que gostaríamos que estivessem associadas ao “quem está zon está on!”

 

^{_{O centauro da mudança}}

 

_{^{Veja aqui o making of da campanha televisiva do Banif.}}

 

^{_{Após vinte anos sem mexer na imagem que marcava a instituição bancária liderada por Horácio Roque, o BANIF comemorou as duas décadas de existência com a renovação da sua imagem, mostrando-se ao mercado com uma imagem mais forte, comunicativa e rejuvenescida. Um rebranding avaliado em 20 milhões de euros marca uma viragem na história da marca que hoje, com uma nova assinatura, novos valores e uma aproximação mais flexível ao cliente espera aumentar o seu reconhecimento e a sua notoriedade. De acordo com os valores avançados pela Marktest/Publivaga, acerca da recordação/notoriedade das campanhas relativas à nova imagem, o Banif surge em terceiro lugar com uma taxa de Recordação de Publicidade Acumulada de 26 por cento, mais cerca de 16 por cento face ao período homólogo do ano anterior. Resultados que se revêm também para cada um dos suportes das campanhas.}}

 

^{_{Alguns meses após a nova imagem ser apresentada ao público a empresa apresenta já alguns resultados que espelham os recentes meses de mudança da instituição.}}

 

^{_{O Imagens de Marca falou com Fernando Paula, Director de Marketing do BANIF que apresentou os resultados publicados pela Marktest/Publivaga (ver em anexo aqui) e falou sobre os últimos meses de crescimento da marca.}}

 

Imagens de Marca: O que mudou com a nova imagem do BANIF?   Fernando Paula: A mudança de imagem do Banif marca um ponto de transição do Grupo, que se comprometeu a estar cada vez mais perto dos seus Clientes. A imagem do grupo tinha mais de 10 anos, consequente de um lifting da imagem inicial, desde a criação do Banif em 1988. O Grupo cresceu bastante nos últimos anos, mas a sua imagem não correspondia a esse crescimento/evolução. Era necessário mudar!   IM: O que mudou em concreto?   FP: O ponto de partida foi a cor. O índigo representa o equilíbrio entre a tranquilidade, o conhecimento, o idealismo, a capacidade de sacrifício e resistência, a devoção e a compaixão. Mas o Banif também quis mudar o seu logotipo. O centauro passou a ser o símbolo do Grupo, sinónimo de força, capacidade física, visão e inteligência. Conjuga as forças que colocamos ao dispor dos Clientes para ajudá-los a concretizar os seus sonhos. A força de acreditar é a nossa nova assinatura e também o nosso posicionamento. O Banif crê na construção de relações verdadeiras, nas emoções que movem os seres humanos e convicções que os guiam.   IM: Quais os principais objectivos que estavam traçados e que foram alcançados?   FP: Os três principais objectivos foram o aumento da presença e da notoriedade do Banif; a superação do “gap” entre o que foi o Banif e o que o Banif parecia ser, quer em termos de dimensão, quer de personalidade, atitude e valores e a colocação do Banco/Grupo a short list mental dos consumidores quando ponderam operações financeiras. A revelação da campanha ocorreu dia 15 de Janeiro, data do 20º aniversário do Banco, na TV, Rádio, Imprensa, Internet, outdoor e transportes públicos. O Banif apostou ainda em suportes inovadores, através da Look Vespas, publicidade atrelada a motorizadas.   IM: Que resultados tiveram no imediato? E até hoje?   FP: A notoriedade do Banco aumentou significativamente, embora o investimento publicitário esteja a ser diluído ao longo do corrente ano. Outra das consequências e talvez a mais perceptível é o aumento do tráfico nas Agências e o reconhecimento mais imediato do Banco.   IM: Quais são os resultados mais importantes?   FP: A nova cor do Banif passou a ter um território exclusivo da marca, o que gerou uma identificação mais mediática e distintiva por parte do público em geral.   IM: O que isso reflectiu no posicionamento e na estratégia de mercado?   FP: Claramente o Banif assumiu na plenitude que é um Banco com força e com capacidade para estar na linha da frente no mercado financeiro. Outra consequência é o aumento da quota de mercado nomeadamente no continente.