“A construção de uma marca exige muito mais do que a simples construção da imagem da marca, implica a gestão de todos os contactos que a marca tem com o consumidor”, esta foi uma das ideias que se discutiu ontem na 4ª conferência sobre Gestão de Marca, organizada pela Escola de Negócios de Lisboa.

 

A audiência não foi das mais fortes, o que talvez reflicta os tempos de retracção dos mercados, embora os oradores representassem nomes de peso no panorama das marcas nacionais e internacionais. Durante a manhã passaram pelo “palco” a EuroRSCG e a Vida é Bela para falar de Marketing experiencial na gestão da marca e a ZON Multimedia e o BANIF para falar de Tendências actuais na gestão. Duas marcas que renovaram a sua imagem no início do ano e que apresentaram na conferência valores que sustentam o seu crescimento em vendas e notoriedade. (Veja na próxima semana os cases studies destas duas marcas elaborados a partir da conferência)

 

O arranque foi dado pelo INPI que sublinhou a importância das marcas para a economia sensibilizando a audiência para a importância da criatividade no seu registo. O nome, o logo e a inovação dos produtos estão no topo da lista dos elementos que mais podem fazer diferença na aceitação de uma marca por parte do mercado. “O sucesso está dependente da inovação e é de sucesso que vivem as empresas”, reforçou António Campinos, presidente do INPI, que aproveitou o momento para falar do novo projecto que o INPI está a desenvolver com autoridades nacionais, entre as quais a GNR e a ASAE, para diminuir a contrafacção no mercado. Está inclusive a ser criado um portal, que irá estar disponível em breve, para receber informação e denúncias por parte do consumidor. “A contrafacção em Portugal vale 180 milhões de euros. É um flagelo para o qual é preciso encontrar soluções”, referiu António Campinos, reforçando a necessidade das marcas se protegerem para evitar problemas no futuro. Os números revelam que as empresas nacionais estão mais conscientes desta realidade embora o INPI considere que deveríamos fazer mais. O ano passado foram registadas 22042 novas marcas e outros sinais distintivos, 1266 das quais são marcas comunitárias. Este ano as previsões apontam para 22 mil novos pedidos de registo.

 

 

Onde fica a publicidade?

A pergunta é obrigatória quando o tema é o marketing das experiências. E a pergunta foi feita por Cristina Amaro, coordenadora do Imagens de Marca e moderadora do painel dedicado ao mesmo tema. Sérgio Resende, director de serviço a clientes da EuroRSCG, respondeu “reconhecendo que a publicidade tem de se reinventar. Hoje em dia já não há compartimentos estanques, todos vivemos em sociedade e as empresas também têm de viver assim. O cliente hoje já não nos pede somente uma campanha com os media tradicionais, muitas vezes já nos pede uma campanha com experiências diversas e com meios igualmente diversificados”, esclareceu acrescentando que hoje já se fazem filmes publicitários somente para Web. “Os grandes budgets publicitários acabaram, e nós temos de saber contornar isso e oferecer ao cliente novas soluções”.

 

Na opinião de Resende o marketing das experiências sempre existiu, o termo é hoje uma buzzword, um paradigma da actualidade. É relevante mas não é novo. E deu o exemplo da Planta que já nos anos 60 dava a experimentar o produto em testes de rua que serviam de anúncio.

 

As experiências não nos chegam apenas de uma forma, chegam de várias e para Margarida Reis, directora de marketing de A Vida é Bela, “as experiências são um novo ADN das marcas”. Na opinião de Margarida Reis, fundadora da empresa e com experiência em criar experiências, o valor desses momentos em relação à motivação das equipas, por exemplo, é muito grande. “O conteúdo da experiência é gerador de mais valor para a empresa porque os colegas falam entre si, os amigos falam, os media falam…”, exemplifica defendendo o marketing experiencial como um novo meio. “Não é por acaso que estão a surgir novas empresas de eventos no mercado. Não é por acaso que a Impresa criou recentemente uma empresa para organizar grandes eventos. Eles são uma oportunidade para as marcas comunicarem com o mercado”, disse dando como exemplo o Sapo Wash (clique para ver), uma actividade fora do contexto do produto que se tornou uma brand experience memorável.

 

E é isso mesmo que se pretende com esta ferramenta: criar momentos memoráveis e relações emocionais muito fortes. “Nós desculpamos muito facilmente uma marca quando temos uma relação emocional muito forte com ela”, defende Margarida.

 

 

 

Uma tarde que reflectiu o sucesso 

Depois de uma pausa que serviu para retemperar energias, os congressistas voltaram à sala prontos para serem surpreendidos com dois grandes casos de sucesso nacional, no âmbito do posicionamento da marca.

 

E porque começamos por falar em posicionamento, nada melhor do que conhecer o caso de uma empresa com quase 500 anos de história e uma presença mais do que enraizada no nosso país. Assim, subiu ao palco a CTT pelas mãos da directora de Marketing, Carla Cruz.

E porque quase cinco séculos de história são também sinónimo de diferentes fases do projecto, a marca começou por mostrar aos participantes as várias identidades com que se foi mostrando ao mercado e que marcaram diferentes fases do negócio. “A partir de 2001 a empresa atravessou um momento com a concorrência e foi preciso começar a criar novas áreas de negócio e uma nova identidade visual em todos os negócios”, explicou Carla Cruz.

 

Para o posicionamento da marca foram salientados valores como a flexibilidade, o dinamismo e a portugalidade, numa associação sempre presente aos valores nacionais.

 

Mas um dos grandes desafios apresentados pela Directora de Marketing e para o qual a marca se está a preparar é a total liberalização do mercado em 2011. Um momento de viragem no sector e para o qual os CTT estão já trabalhar no sentido de “mudar mentalidades para que as pessoas deixem de estar pressas à associação às cartas”, refere a directora.

 

No mercado, mas há 23 anos está o Continente, o pioneiro dos hipermercados em Portugal, e o primeiro na grande distribuição moderna. Uma marca que desde cedo teve como grande objectivo o preço. Ao longo dos anos a marca foi reforçando a sua posição no mercado com a abertura de novas lojas, com a aproximação ao cliente e com uma imagem que se foi adaptando Às necessidades do mercado e do cliente. “O projecto cliente serviu, em 2000, para auscultarmos os clientes nos pontos de tensão da loja e perceber onde é que o cliente se sentia melhor e menos bem”, explicou à audiência Miguel Rangel, director de Marketing do Continente. Para o futuro o responsável revelou aos congressistas os claros objectivos de marketing, entre eles o crescimento, a responsabilidade social e a inovação.

 

A segunda metade da tarde ficou marcada pelo humor e pela criatividade. Paulo Valentim foi o primeiro a apresentar o caso SuperBock sem Álcool; uma apresentação baseada na aposta que a marca fez no humor para elevar a notoriedade do produto. Claro que as campanhas com o Bruno Nogueira foram uma referência na apresentação do gestor da marca e contribuíram para os resultados apresentados pelo gestor.

 

O último caso do dia coube a uma marca pensada e criada por um comunicador e figura pública conhecida que abandonou o espaço mediático para se tornar empresário e gerente de uma marca. Pedro Miguel Ramos contou a história da “Amo.te”. Uma marca que quer ser mais do que negócio, mas um conceito de lifestyle. Para isso, o seu criador pensou em tudo: “quis construir uma marca como um todo; pensar na arquitectura, música, nos diferentes espaços, nos menus e nos produtos”, explicou Pedro Miguel Ramos.

 

Mas a Amo.te não pára de crescer e o seu gestor apresentou em primeira-mão à plateia o novo projecto – a Rouge. Já com dois clientes, a Sensações T da TMN e a Associação do Chiado, a empresa pretende trabalhar a imagem, criar espaços a atmosferas e, assim, dar continuidade ao trabalho desenvolvido pelo grupo Amo.te.