As bandeiras de Portugal (ainda) não estão à janela, mas o efeito mobilizador da selecção portuguesa é inegável. Na semana em que o seleccionador nacional divulgou os convocados, o Imagens de Marca revela algumas das tácticas das empresas que se jogam fora das quatro linhas. Os motivos para tanto interesse são sobejos. A FIFA fez, esta semana, as contas ao valor da selecção nacional, que já ascende aos 383 milhões de euros. Os números, publicados no Diário Económico, revelam que, em apenas dois anos, os jogadores quase que duplicaram o seu valor. Ronaldo já deixou há muito tempo de ser o “Puto Maravilha”, para ser o “Senhor Milhões” (veja o dossiê sobre o jogador, aqui). Só ele contribui em 100 milhões de euros para o valor da selecção. Parece que tudo o que envolve o Euro 2008 se processa nesta ordem de grandeza. A título de exemplo, uma vitória na fase de grupos rende às equipas um milhão de euros e o empate meio milhão. As selecções que chegam aos quartos de final recebem dois milhões e os semi-finalistas três milhões de euros. Quem perde na final leva para casa 4,5 milhões de euros e o país vencedor 7,5 milhões.

Também as empresas apostam nesta ordem de grandeza e com resultados satisfatórios. O motivo é simples: em equipa que ganha… Os bons resultados da selecção catapultaram investimento e retorno. Dados divulgados pela Memorando, empresa de monitorização e avaliação dos meios de comunicação social, mostram que o BES teve um retorno do Mundial de 2006 na ordem dos 18 milhões de euros. Já a TMN somou 16,5 milhões. Dois exemplos aos quais se podem somar os da Sagres (16,2 milhões), Coca-cola (12,7 milhões), Galp Energia (12,5 milhões) e PT (8,4 milhões).

 

Ter fé na selecção

Por muito que as decisões estratégicas das marcas passem pela área do marketing, a razão e a fé estão de mãos dadas quando o assunto é patrocinar a selecção nacional. As dez marcas associadas à equipa de Portugal – Bes, Modelo, Galp, Sagres, TMN, Samsung, Hertz, Visa, Nike - associaram o seu nome aos resultados da equipa das quinas até 2010. E numa lógica de aposta, foram mais longe este ano no patrocínio, e acordaram um prémio de desempenho que pode chegar aos dois milhões de euros caso a selecção vença a final do Euro 2008.

Esta semana foi aproveitada também pelo BES para o lançamento da nova campanha de apoio. Um conceito, criado pela BBDO, e que tem por base a criação de um “cartão de sócio da selecção”. De distribuição gratuita, este cartão dá descontos na compra de bilhetes para os jogos de Portugal. A instituição bancária prevê um investimento de 900 mil euros anuais em patrocínio até 2010, mas espera ganhar muito mais, tendo em conta que teve um retorno de 22 vezes os montantes investidos em 2007.

Depois de ter construído “A mais bela bandeira do Mundo”, em vésperas do Mundial de 2006, o BES vai investir 1,25 milhões de euros nesta nova campanha. Tendo como escala o país, a instituição pretendeu criar “mais do que uma simples campanha de apoio, uma campanha de mobilização”. “Toda a comunicação explora a expressão tão tipicamente portuguesa “Sócio!”, dando-lhe várias entoações e sentidos. Do mais novo ao mais velho, da cidade ao campo, todos somos sócios. Deste modo todos os portugueses se poderão rever na campanha”, explica o departamento de Comunicação da instituição bancária.

Mas as campanhas em torno da selecção multiplicam-se, recorrendo aos craques da bola. Nani, Quaresma e Simão são empurrados a energia positiva (no novo anúncio da Galp), já Luís Figo convoca os portugueses em nome da Sagres e Cristiano Ronaldo é o génio da bola do BES e mostra a “Força de Campeão” na campanha do Modelo.

  

“E quem não salta…”

 

Os fãs britânicos são de longe os mais bem informados sobre assuntos do futebol, seguidos dos Italianos, Alemães e Espanhóis. Já entre os adeptos que se mostram menos informados, destacam-se os Cipriotas (em último lugar), seguidos dos Finlandeses e dos Suecos. No âmbito do patrocínio da Castrol ao Euro 2008, a empresa desenvolveu um estudo em que procurou saber como se comportam os fãs de futebol.  

 

A marca juntou-se, assim, ao clube de patrocinadores do UEFA Euro 2008. Em declarações ao Imagens de Marca, Rita Carvalho, Customer marketing & marketing services manager da Castrol Portugal, explica que a empresa tomou esta opção “por considerar que este desporto lhe permite aproximar-se do seu público-alvo, reforçando, simultaneamente, valores como paixão, progresso tecnológico, performance e trabalho de equipa, intimamente relacionados com o futebol”.

 

Portugal, enquanto país que joga futebol, surge em 7º lugar, à frente da Áustria, Irlanda e Polónia. Uma visão positiva de Portugal que está relacionada com as boas exibições que a selecção tem vindo a fazer em competições Internacionais, tanto da UEFA como da FIFA.

 

Tendo em conta o desenvolvimento e implementação da Internet, a Castrol procurou também perceber a aceitação dos seguidores do futebol por esta nova forma de transmissão dos jogos. O estudo comprova que 59% dos fanáticos por futebol recorrem à Internet para se manterem actualizados sobre os desenvolvimentos dos jogos, enquanto 60% do mesmo grupo prefere assistir aos jogos ao vivo. Os fãs Polacos são os que mais investem (em média 116 minutos) para acederem a antevisões e a resumos dos jogos – através da televisão, rádio, jornais e sites – enquanto os alemães preferem assistir a jogos ao vivo, talvez como consequência do Campeonato do Mundo realizado na Alemanha, no ano passado.

 

“Quando começámos a olhar para este patrocínio na área do futebol, estávamos conscientes do interesse dos fãs pelos dados”, refere Rita Carvalho, Customer marketing & marketing services manager da Castrol Portugal.

 

 Constatando o crescente interesse dos fãs pelas estatísticas do futebol, a Castrol planeia utilizar, em breve, a sua posição como “patrocinador oficial das estatísticas do UEFA EURO 2008™ para criar um Índice de Performance, uma ferramenta designada por Castrol Performace Índex, que permite aos fãs analisarem e compararem prestações de jogadores, suas equipas e, estratégias de jogo com um maior grau de profundidade.

 

Futebol une os povos

Veja ainda:

Campanha Internacional da Coca-Cola aqui, aqui e aqui.

Campanha Internacional da Nike, aqui.

O Desporto Rei é capaz de fazer esquecer diferenças e unir os povos, deste mundo e do outro. É esta a principal mensagem da Coca-Cola, que junta mais uma vez este ano ao leque de patrocinadores da UEFA Euro 2008. Como é hábito, a marca optou por fazer uma campanha comum a todos os países da Europa, alterando a língua de país para país. Para além disso, criou um site interactivo, nas diferentes línguas, onde podem ser vistos os diferentes anúncios e os utilizadores têm oportunidade de ganhar bilhetes e participar em jogos on-line. A marca veste ainda as garrafas e as latas a rigor para o Euro 2008, fazendo edições especiais. Com a assinatura “Football on the coke side of life”, a gigante norte-americana juntou-se, ainda, à Panini e criou uma álbum de cromos com os jogadores das selecções que vão estar presentes no Euro. A Coca-Cola Company apoia o futebol internacional há mais de 70 anos e é um dos parceiros mais antigos da UEFA, tendo-se tornado patrocinador oficial do Campeonato da Europa desde 1988.

Em Portugal, a Coca-Cola foi o único patrocinador que não fez depender o seu apoio dos resultados da Selecção Nacional, mas recusou-se, até ao momento, a revelar valores do investimento. Para já, sabe-se que a Volume foi a agência seleccionada para desenvolver a campanha de suporte ao Euro 2008, que estará nas lojas até ao final do evento. A agência fica responsável por todo o processo que envolve a experiência em loja e a comunicação.  

Já a Nike lançou a campanha mundial “Os Intocáveis”, criando as camisolas da selecção de vários países (ver, aqui)  e promovendo Kits de Equipa Nacional. Portugal, Turquia, Brasil, Croácia, Holanda, Rússia, Servia, Bélgica e Eslôvenia vestem-se com o símbolo da Nike, à lista junta-se a França, com cuja selecção a norte-americana Nike acaba de renovar o contrato por um período de 20011-2018. O que representa um investimento de 42,6 milhões de euros por ano.

Em Portugal, a marca ensaiou uma aproximação às futuras estrelas do futebol nacional e contactou com equipas de juniores de diferentes clubes, dando  a oportunidade aos jogadores de perguntarem a Cristiano Ronaldo, Nani, Ricardo e Luiz Felipe Scolari aquilo que desejavam, sem reservas nem limites.
“Ricardo, o que disseste ao Beckham depois do penálti?, “Como te alimentas para te manteres em grande forma, Ronaldo?” ou “Scolari, vamos ou não trazer a taça para casa?”, foram algumas das perguntas mais emblemáticas. As quais tiveram resposta numa conferência conjunta, onde os quatro apresentaram os novos equipamentos da equipa das quinas.

Jpor seu lado, a Castrol assinala este ano o seu primeiro patrocínio à UEFA Euro 2008, a aposta fez com que a marca contratasse Toby Hester, o responsável por gerir as estratégias da T-Mobile em momentos como o Euro 2004 e o Mundial de 2006. Hester vai gerir o maior patrocínio da Castrol em cem anos de história. “Castrol é um patrocinador incontornável no mundo do desporto automovel, mas é obviamento novo no mundo do futebol”, conclui Hester, “espero usar a minha experiencia para dar credibilidade à marca neste âmbito por toda a Europa”. Já  Vijay Solanki, director de Marketing da BP Lubrificantes para a Europa garante que o “Euro 2008 é um passo gigante para a Castrol, no qual deve ser implementado os maiores e mais poderosos programas de marketing”.

 Uma das apostas da empresa foi a criação do site www.castrolIndex.com, uma ferramenta desenvolvida pela UEFA e patrocinada pela Castrol, que irá permitir aos adeptos terem acesso a um conjunto de informações e estatísticas. Paralelamente, a marca associou-se a personalidades credíveis do mundo futebolístico, como Arsène Wenger, Pierluigi Collina, Ottmar Hitzfeld e Emilio Butragueño e está a utilizar a imagem dos mesmos para promover o patrocínio. A título de exemplo, Pierluigi Collina esteve recentemente em Portugal enquanto embaixador da Castrol, no Moto GP realizado em Portugal.

Um estudo recente internacional, prevê que o Euro dê um impulso de mais de 1,4 biliões de euros à economia Europeia. Um número que tem em consideração o investimento das marcas patrocinadoras, a venda de bilhetes de avião, a utilização de telecomunicações e dos media, a venda de bebidas, comida e merchandising. Feitas as contas, cada jogo pode valer 48 milhões de euros. O que faz pensar que está mais em jogo do que as bolas que entram na baliza.