Inovação, criatividade, imagens apelativas, música actual, informação credível, valores de marca e segmentos alvo bem definidos são alguns dos aspectos que uma boa campanha deve ter. Quem o diz é a Associação Portuguesa de Consumidores, baseada nas conclusões do estudo “A Percepção dos Meios de Comunicação na População Portuguesa”, que realizou âmbito do seu Comité de Media.

O relatório assenta nas opiniões “em discurso directo” dos consumidores e cobre todos os canais publicitários, pretendendo por isso, para cada um deles – televisão, imprensa, rádio, Internet, telemóvel, outdoors e cinema –, apontar a solução mais eficaz para a sua utilização numa campanha. Segundo explica a APAN , os resultados “permitem compreender as motivações e os contextos de consumo dos meios”, bem como “conhecer os atributos e benefícios associados a cada um deles”.

Para o meio “televisão” as conclusões apontam para uma clara sobrecarga de publicidade, e o estudo remete para críticas dos consumidores em relação à excessiva duração dos espaços publicitários. “O final da tarde, a noite e o fim-de-semana” aparecem como “as alturas mais adequadas para contactar com os consumidores” e “para contrariar o zapping nos intervalos da programação”, as sugestões são para “que a publicidade seja inserida antes ou logo após os programas de maior audiência”.

Já na “rádio” as sugestões vão no sentido da utilização de spots humorísticos, “para prender o ouvido”, e de fácil memorização, bem como a utilização de vozes facilmente reconhecíveis e com as quais os ouvintes criem empatia. Isto porque a publicidade neste meio é tida como “menos impactante, por ser pouco atractiva, antiquada e porque não há recurso à imagem”.

 

Por outro lado, o canal “imprensa” já aparece como uma boa aposta para a publicidade, mas mais no sector feminino. “A publicidade nas revistas femininas é bem avaliada, dada a possibilidade de recorrer a imagens. Têm uma função aspiracional, ou seja, transportam o leitor para uma realidade a que geralmente não têm acesso”, refere o comunicado da APAN.

 

Apesar de não convencional a publicidade na Internet aparece no discurso dos consumidores como um aspecto negativo, especialmente nos formatos tradicionais de “e-mails, pop ups e banners”, que os resultados apontam como intrusivos. Os consumidores “não gostam que o seu processo de navegação seja interrompido ou a sua privacidade seja violada. Mais do que nunca, assiste-se à rejeição dos pop ups e do spam”.

 

O telemóvel e o cinema foram outros dos meios abordados neste estudo da APAN. O relatório conclui que o primeiro “é um meio ainda pouco explorado em termos de publicidade”, enquanto que no caso do segundo é adiantado que no que toca à atenção dada aos conteúdos publicitados “os consumidores reconhecem que estão mais atentos à publicidade veiculada por este meio, comparativamente à televisão”.

 

No meio “outdoor” – onde foi considerada a publicidade nas casas de banho, nos transportes públicos, nos carrinhos de supermercado, nas fachadas dos edifícios ou nos pontos de venda, entre outros – a maioria dos consumidores, segundo explica a APAN, refere “aspectos negativos associados à poluição”, como “paredes sujas, folhetos pelo chão ou panfletos nos vidros dos carros”, embora aponte ainda para uma eficácia na publicidade deixada na caixa do correio. Isto para aqueles que a optam receber. “As pessoas que optam por receber este tipo de publicidade dão bastante atenção à informação que lá é colocada”, sublinha a APAN.