Dossiê

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^{_{Video: Campanha para a Chanel – Nº5 – protagonizada por Audrey Tautou}}

^{_{O uso da componente sexual aliado à venda ou comunicação de produtos é recorrente desde há mais de duas décadas. Cenas que revelam erotismo, ou mesmo sexo são, hoje, uma ferramenta indispensável no trabalho de marketing de muitas marcas a nível mundial. Algumas consultoras, como a Gallup&Robison afirmam que o sexo é uma das técnicas mais eficazes da publicidade.}}

^{_{Mas mais ou menos subtil, o sexo na publicidade torna-se mais apelativo para produtos de carácter mais hedonista, como marcas de vestuário ou de cuidado pessoal.}}

^{_{Tom Ford, Marc Jacobs ou Diesel são apenas alguns dos exemplos onde o sexo é explorado como ferramenta de comunicação.
As tendências androgínicas ou homo-temáticas também elevaram, a discussão sobre o tema. A afirmação de Calvin Klein: “os jeans têm tudo a ver com sexo” é prova disso e de como as campanhas da marca mostram mais para além de um exercício de estilo.}}

^{_{Mas se o sexo parece ser uma arma poderosa para a eficácia na comunicação das marcas, será que o amor e as histórias também ajudam a vender?}}

^{_{Carmo Leal, Investigadora do Marketing FutureCast Lab, considera que “a associação ao amor pode realmente configurar um posicionamento distintivo. Tudo depende da sinergia com os valores da marca e de coerência com todas as concretizações da estratégia de marketing”. Contudo, a investigadora revela que a temática do amor de uma forma mais “romântica” não é tão utilizada nas estratégias das marcas e destaca cinco dimensões da temática do amor mais utilizadas pelas marcas:}}

^{_{- Amor-próprio: casos como a Dove, a Matinal ou a L’Óreal
- Amor maternal: Chicco, Johnson ou a Kinder – apelam a sentimentos de afecto e cuidado pelos filhos
- Amor filial: casos como campanhas de prevenção para idosos ou produtos para uma faixa etária mais elevada, por exemplo, Tena Lady
- Amor pelo próximo: é uma vertente que cada vez mais desperta a atenção do consumidor/espectador – são os casos de campanhas de apoio a instituições de solidariedade
- Amor/Simpatia para com os animais: um tema que geralmente está inserido num universo mais familiar e infantil e dirigido para os animais domésticos.}}

^{_{Para Carmo Leal, o amor romântico está fora de moda. “Face à transitoriedade e superficialidade de muitas relações sociais, parece mais eficaz apelar a sentimentos excitantes e arrebatadores ou focar em benefícios funcionais, como o preço ou a conveniência”, explica a investigadora.
Na base desta opinião está o facto de o hedonismo levar o consumidor a privilegiar os produtos e serviços que oferecem gratificações imediatas, geralmente, marcas que apelam a sentimentos mais excitantes.}}

^{_{Contudo, e do lado de quem trabalha a criatividade da comunicação, Jorge Teixeira, Director Criativo da Excentric afirma que o amor não pode ser renegado. “O sexo chama a atenção e pode levar a uma experimentação ocasional. Mas o que as marcas (e os consumidores) querem são relações mais “fiéis”. Assim, o romantismo pode ser uma arma. Ser romântico é uma boa maneira de começar uma conversa, estabelecer uma relação. Nós somos seres que procuram o amor, a parceria, o concubinato, a relação, a família…”, explica.}}

^{_{Para o criativo, as histórias de amor, o romantismo ajuda a vender. E esta ligação surge porque “o consumidor terá tendência a acreditar, a aceitar, a gostar de uma marca que lhe faça a corte”.}}

^{_{Marcas como a Chanel ou a Gant ou a portuguesa Delta apostam no romantismo das suas campanhas de comunicação. Para Jorge Teixeira, existem duas razões para as quais as marcas não apostam mais vezes no romantismo na publicidade:}}

^{_{- Técnica: a publicidade constrói histórias em 20 ou 30 segundos. E, se é fácil por sex-appeal numa só imagem, é mais difícil ser romântico e credível. Uma história de amor exige tempo, dedicação, envolvência.}}

^{_{- Semiótica: Ser romântico é um conjunto de coisas e não uma só. O romantismo exprime-se através de um olhar, um gesto, uma palavra. Quando há histórias românticas na publicidade, não se verbaliza enquanto tal.}}

^{_{Mas então que públicos privilegiam mais o sexo ou o amor na publicidade? Como se dá esta receptividade?}}

^{_{Para Carmo Leal, os dois temas correspondem a formas distintas de estar na vida e ao que a marca e consumidor dão mais importância. “Um sénior, em princípio, tenderá a privilegiar sentimentos de afecto mais estáveis, às várias manifestações de amor. Já o sexo, a paixão ou o arrebatamento sensorial poderão atrair mais facilmente uma geração hedonista e mais ligada a relações transitórias”, acrescenta.
Mas Jorge Teixeira não esquece que foi o “amor” que o conquistou a ser publicitário: “Há um slogan muito antigo escrito pelo publicitário Ary dos Santos para a Woolmark que dizia: ‘Minha lã, meu amor”. Quem vende assim uma fibra-têxtil, conquista qualquer pessoa”.}}

^_Diesel

^{_{Conhecida pela forma irreverente com que comunica o seu produto, a Diesel é uma das marcas (internacionais) que aposta na componente sexual na publicidade. O Imagens de Marca lançou a questão a Miguel Ares, Director de Marketing da Diesel Ibéria, para saber o que motiva a marca a apostar neste tema.}}

^{_{Imagens de Marca – Porque é que Diesel aposta com frequência na componente sexual, nas suas campanhas? Será este o tema que ajuda a “vender”?}}

^{_{Miguel Ares – A Diesel sempre foi uma marca irreverente, atrevida e imprevisível. Acreditamos na liberdade de expressão, utilizamos o conceito sexo como um “piscar de olho” directo ao nosso consumidor. É certo que o sexo é um conceito recorrente nas nossas mensagens. A campanha “Sex sells but unfortunatly we sell jeans” utilizámos como ironia que encarna perfeitamente com os valores da Diesel.}}

^{_{IM – Da vossa experiência e pelo target que procuram… estarão as pessoas mais receptivas a este tipo de mensagens?}}

^{_{MA – Campanha, após campanha não deixamos de nos surpreender com a forma positiva como os nossos fãs recebem as nossas mensagens. O nosso consumidor está sempre disposto a receber mensagens fora do que é convencional e isso é algo que a Diesel sempre quis comunicar!}}

^{_{IM – E o amor? Acreditam que o amor também pode ajudar a vender?}}

^{_{MA – Da mesma forma que o conceito de sexo também gostamos do amor, mas de uma forma distanciada do convencional. Na nossa nova campanha “Island”, o amor faz parte do universo da nossa mensagem, pela procura de um mundo melhor, onde todos podem encontrar o seu espaço, e porque não apaixonar-se!?}}

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