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Primeira mão – Imagens de Marca
Dizem que é a forma mais antiga e honesta de publicidade. Ao mesmo tempo que se assume como a mais poderosa e influenciadora. Falamos de “Word-of-mouth”, vulgarmente designado por “passa-palavra”.
Assim, e sob este conceito, nasce a Wom, a primeira e única agência de marketing “Word-of-mouth” a actuar em Portugal. Criada em 2009, a Wom surge para desenvolver a comunidade Embaixadores.com.
Pretende ser uma alternativa à publicidade tradicional e ao mesmo tempo colocar as pessoas a falar de produtos e serviços.
Cerca de dois anos depois da entrada no mercado português, a forma “inovadora” e o projecto desenvolvido pela Wom chamou a atenção do grupo Lift, empresa a operar na área da consultoria em comunicação e relações públicas.
Estimular a criação de conteúdos, desmistificar paradigmas ou criar notoriedade são alguns dos grandes objectivos da Wom e do Marketing Word-of-Mouth. Com esta aquisição, o grupo Lift quer posicionar-se como o mais completo grupo português de empresas de comunicação e relações públicas.
O projecto
Marketing Word-of-Mouth é desta forma que a Wom designa a sua intervenção junto de empresas e marcas. O grande objectivo desta forma de marketing passa por colocar os consumidores a falar das marcas, aproveitando, assim, o potencial do factor “passa-palavra”.
A Wom iniciou a sua actividade para gerir a rede Embaixadores.com, em Portugal. Uma comunidade online, feita de consumidores leais e bem informados. A rede é ainda completada com líderes de opinião e fãs de marcas. Desta forma, a Embaixadores.com tornou-se numa rede onde as empresas podem criar diálogos reais com os consumidores e levá-los a recomendar os seus produtos ou serviços.
Os membros da rede são todos voluntários e obedecem a características comuns: gostam de ser os primeiros a experimentar produtos e serviços; gostam de partilhar as suas opiniões acerca de produtos e serviços e gostam de dar feedback às empresas dos produtos e serviços que utilizam.
Os casos de sucesso
A rede de “embaixadores” funciona com o objectivo de ajudar as empresas a criar campanhas. Desta forma, Na rede estão presentes todo o tipo de embaixadores, desde as donas de casa até importantes executivos.
Assim, a agência identifica os embaixadores de acordo com o perfil que a marca indica. De uma forma exponencial estes voluntários experimentam os produtos e serviços criando uma rede de recomendações.
Em todo o mundo vários foram os casos de marcas que utilizaram estas campanhas: Volkswagen, Colgate, Vasenol ou Bem&Jerry´s são algumas das insígnias internacionais que utilizaram o Word-of-mouth como campanha de comunicação. Índice de satisfação médio de 4,62 pontos (entre 1 e 5); um índice de recomendação médio de 9,20 pontos (entre 1 e 10) são alguns dos valores apurados nas campanhas de Embaixadores.
Em primeira-mão, Francisco Ascensão, Director-geral da Wom falou ao Imagens de Marca sobre a agência e o trabalho desenvolvido. HH
Francisco Ascensão, Director-geral da Wom Imagens de Marca – Como surge a WOM? Como se posiciona e que estratégia pretendem seguir? IM – De que forma se baseia no conceito Word-of-mouth? Que vantagens ou características traz para a forma como desenvolvem o negócio? IM – Qual é o potencial da WOM e deste marketing a que denominam “Word-of-mouth”? IM – O que são os embaixadores? Como funciona e o que muda na forma de trabalhar o cliente? IM – Existem já diversos casos de estudo internacional que parecem mostrar o sucesso do método. Que casos são esses? Que características? O que vêm provar/mostrar?
Francisco Ascensão – A WOM é a primeira e a única agência de marketing de word-of-mouth a actuar em Portugal. Surge em meados de 2009 para desenvolver a comunidade Embaixadores.com. Actualmente apresenta outros serviços na área do marketing word-of-mouth como: Buzz Generation Strategy, Brand Ambassador Programs, Viral Marketing, Buzz Monitoring, Influencer Marketing e Social Media Strategy.
Segue as novas tendências de comunicação, numa clara alternativa à publicidade tradicional tida como abusiva e chata pelas pessoas, desenvolvendo campanhas diferenciadas que estabelecem relações de qualidade sem paralelo entre os consumidores e as marcas, com um custo menor e um retorno de investimento superior.
FA – O word-of-mouth é uma forma privada de troca de informação. As pessoas falam naturalmente de marcas no seu dia-a-dia, pelo que o marketing word-of-mouth vem dar uma razão às pessoas para falarem ainda mais de produtos e serviços, pois torna essas conversas mais fáceis de acontecer. É a mais antiga e mais honesta forma de publicidade. Funciona de pessoas para pessoas, de consumidores para consumidores.
As vantagens para as marcas são por demais evidentes pois o marketing word-of-mouth é a forma mais poderosa e influenciadora que existe – capta a atenção, potencia a notoriedade, molda percepções, forma opiniões e leva à tomada de decisões de compra. É o meio que mais capacidade tem de influenciar a compra de um produto ou serviço (76% dos consumidores assim o indicam – estudo BMRB Omnibus Survey / MEC MediaLab).
FA – O potencial da WOM e das marcas desenvolverem campanhas de marketing word-of-mouth é tremendo. Está demonstrado que recomendações se traduzem em vendas. O que fazemos é identificar potenciais influenciadores para uma marca, envolvê-los em experiências únicas e inesquecíveis, de forma a que eles naturalmente recomendem a marca às suas redes sociais mais próximas. No fundo será sempre a melhor forma de comunicar uma marca, pois uma coisa nunca mudará – “amigos aceitarão sempre recomendações de amigos”
FA – Os embaixadores são todos os membros de Embaixadores.com que participam em Campanhas ou outros projectos que lhes disponibilizamos. São consumidores voluntários (não pagamos a ninguém para conversar), bem informados, líderes de opinião e fãs de marcas, que experimentam gratuitamente produtos ou serviços, dão feedback às marcas da sua experiência e que recomendam estes produtos ou serviços aos seus amigos, familiares e conhecidos.
É uma forma diferente para as marcas de trabalhar a sua comunicação pois significa estar em contacto directo com os seus consumidores ou potenciais consumidores, criar diálogos reais com estes, ouvir as suas recomendações e dar-lhes um papel mais activo na comunicação da marca, pois na prática serão estes que vão suportar o esforço da comunicação junto das suas redes mais próximas.
FA – Existem inúmeros casos internacionais referidos pela WOMMA, organização internacional que lidera e define os princípios e o código de ética para o marketing word-of-mouth. Mas o melhor de tudo é a satisfação das marcas para as quais já desenvolvemos campanhas em Portugal, como a Colgate, Mateus Rosé, Vasenol, Ben&Jerry's ou Oral-B entre outras, que produziram índices elevadíssimos ao nível do alcance, satisfação, recomendação, intenção futura de compra e vendas geradas.
Estes casos vêm demonstrar que o marketing word-of-mouth é uma das melhores formas de uma marca comunicar com os seus consumidores e gerar resultados eficientes.
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