Vídeo: Reportagem transmitida a 26 de Maio de 2007

 

Porcelanas, camarões, toalhas pretas ou um centro de meditação zen. Algumas extravagâncias próprias das grandes estrelas que passam ao lado do menino prodígio do futebol, “o filho de Van Basten” nas palavras do treinador José Mourinho. Quando Cristiano Ronaldo chega ao local de gravações de um anúncio, a bordo de um carro de vidros fumados ou de um avião fretado, rodeado de seguranças, a única exigência que tem à espera “é um bife com batatas fritas”. A garantia é dada por Rita Torres Baptista, directora de Marketing do Banco Espírito Santo, a primeira entidade que procurou colar a imagem à do jogador português. Podemos fazer algumas considerações sobre os resultados deste prato na dieta do futebolista, dada a quantidade de campanhas que tem feito, mas não podemos pôr em causa os gostos simples do jogador.

 

Cristiano Ronaldo, que foi comprado pelo Nacional há 13 anos por um saco de bolas de futebol e umas dezenas de equipamentos, é neste momento o jogador com mais valor mediático do mundo. O estudo da Universidade de Navarra, recentemente publicado, referente à época 2006-2007, demonstra que o internacional português conquistou o lugar que era desde 2006 ocupado por Ronaldinho do Barcelona. Para chegar a esta conclusão, os investigadores combinaram dois elementos: a notoriedade e a popularidade do futebolista. Apesar de aparentemente estes conceitos não serem passíveis de ser medidos, foram criados dois métodos de análise. A popularidade do jogador foi calculada tendo em conta o número de páginas de Internet que a ele fazem referência. Já o valor de notoriedade resulta da exposição mediática do internacional medida através do número de notícias que origina em todo o mundo. 

 

Cristiano Ronaldo atingiu estes níveis de valor mediático de uma forma assombrosamente rápida. Em Fevereiro de 2007, ocupava a quinta posição no ranking dos mais valiosos e, na época anterior, nem aparecia no top 20 do estudo da Universidade de Navarra. A consultora BBDO posicionava o valor comercial do jogador nos 26,8 milhões de euros em Março de 2006, recentemente reviu o número para patamares acima dos 50 milhões.

 

Se Maomé não vai à montanha…

 

Em 2003, quando o BES se associou ao jogador, Ronaldo era, antes de mais, uma promessa. Nessa altura, ainda não tinha despido a camisola e atravessado o relvada a festejar o golo da Selecção no Euro 2004 ou chorado em directo depois da derrota frente à Grécia na final. “Apostámos na juventude, no potencial, no futuro, corremos alguns riscos”, explica Rita Torres Baptista. “Ronaldo permitiu-nos abrir o leque de abrangência do BES a uma população mais jovem e dizer que corremos alguns riscos para apostar nos nossos clientes”. Em 2006, Cristiano Ronaldo tornou-se accionista do BES, já que recebeu parte do pagamento em acções da entidade bancária. O “elo entre o talento e a performance do banco” vai durar até ao final do Euro-2008 e tudo aponta para que o contrato com o internacional seja renovado.

 

As marcas que optam por utilizar a imagem do jogador não podem ter pruridos com a partilha, mesmo assim o BES conseguiu a exclusividade no sector financeiro para a Península Ibérica. Para fazer face a tantas solicitações, o banco prefere “não utilizar a imagem de Ronaldo gratuitamente, tentado ao máximo casar o universo do BES com o universo do jogador”.

 

“Disposto a tudo com um sorriso na cara”, Ronaldo é descrito como “profissional, simpático e disciplinado”. A grande dificuldade para as marcas prende-se com o calendário exigente do jogador. “Encontrar datas para que se possa deslocar a Lisboa é sempre muito complexo. No primeiro anúncio, filmámos em Manchester”, recorda Miguel Osório, director de Marketing do Modelo. É caso para dizer que quando Maomé não vai à montanha, uma equipa de mais de uma dezena de pessoas desloca-se para filmar com o jogador. Mais sorte teve o BES no seu mais recente anúncio com o profissional (ver making of aqui). “Ronaldo teve folga a uma segunda-feira e passou o fim-de-semana em Lisboa, onde decorreram as gravações do Génio da Bola”, conta Rita Torres Baptista.

 

O Modelo também está a preparar uma nova campanha com o jogador, no âmbito do patrocínio da marca à Selecção Nacional. Um exemplo dos horários apertados do internacional. Cristiano Ronaldo voo num Domingo para Lisboa, depois do jogo da sua equipa em Inglaterra, para começar a gravar nos estúdios da Nova Imagem, na segunda-feira de manha pelas 9 horas. As gravações duraram cerca de duas horas e meia já que Cristiano tinha que se apresentar na Selecção ao meio-dia. O anúncio coloca Cristiano Ronaldo como o herdeiro de um legado futebolístico de várias gerações de talentos nacionais. O jogador surge lado a lado com Rui Costa, Chalana, Futre e Eusébio, apresentando-se com o novo equipamento para Euro 2008, que ainda não foi divulgado.

 

Pelo caminho, já assinou contratos com a Nike, Coca-Cola, Pepe Jeans, entre outras grandes marcas, e andou a fintar touros a fingir para a Xerox (ver aqui making of). A portuguesa YDreams também apostou na marca Ronaldo. Em declarações ao Imagens de Marca, António Câmara, presidente da empresa explica esta relação: “Cristiano Ronaldo é o melhor jogador do Mundo com uma enorme popularidade nos mercados asiáticos em que os jogos móveis são muito populares. Cristiano Ronaldo é também a imagem de alguém que aspira a excelência e não receia os obstáculos que possa enfrentar no caminho. Valores também partilhados pela YDreams”.

 

Tembém o Governo português não conseguiu resistir aos talentos do jogador, que há muito deixou ser apenas um rosto da costa ocidental da Europa.