A Internet veio colocar novos desafios aos anunciantes, que têm de enfrentar um utilizador extremamente activo e operante. Com os mais novos a utilizarem cada vez mais cedo este meio de comunicação, as marcas que se dirigem a este target estão atentas a formas originais de interacção. 54 por cento das crianças entre os 4 e os doze anos navegam regularmente na Internet. São dados do Estudo Fórum Criança de 2007, que revela também que a utilização deste meio é mais acentuada entre os 7 e os 10 anos (55%) e os 11 e os 12 (81%). À popularidade do meio junta-se um impacto diferente do  registado pelos meios tradicionais. “Em vez de prender a atenção das crianças durante 30 segundos como na televisão, os anunciantes têm oportunidade de prender os utilizadores durante alguns minutos, fruto da potencialidade interactiva”, explica o Observatório da Publicidade no seu mais recente estudo sobre o impacto da publicidade on-line nos jovens.

 

 

Na comunicação on-line com os mais novos, os chamados advergames (jogos electrónicos associados a uma marca) tornaram-se uma verdadeira ferramenta de marketing. Aglutinando dois conceitos, o de jogo e de publicidade, os advergames permitem que as marcas estejam em contacto com os consumidores ao mesmo tempo que lhes proporcionam divertimento. Enquanto o jogo é prolongado, é prolongada a exposição à marca. O estudo, que analisou 43 mensagens, avança que mais de 62 por cento dos advergames estão relacionados com guloseimas e sobremesas e 8,7 por cento com bebidas açucaradas e refrigerantes. A marca Kinder Surpresa lidera a tabela com mais de metade das ocorrências, seguida da Nestlé (7,4%) e McDonald´s (3,6%).

 

 

Estes valores levaram a Direcção Geral do Consumidor a lançar o alerta: “as empresas de alimentos dirigidos a jovens estão a apostar fortemente na publicidade pela Internet, nomeadamente com o recurso a jogos” sobretudo quando se trata de “alimentos açucarados (guloseimas e sobremesas), refrigerantes e combinados salgados”. Segundo o estudo do Observatório da Publicidade, “apenas 32,5 por cento das páginas transmitem informação sobre hábitos alimentares saudáveis”, o que mostra que “este meio de publicidade não favorece uma dieta equilibrada”, conclui a direcção em comunicado. O organismo lança assim um alerta aos educadores “para que estejam atentos a estas solicitações de que os seus filhos são alvo e que facilmente lhes passam despercebidas”.

 

 

Os resultados do estudo do Observatório mostram que os jogos possuem uma estratégia comunicacional muito clara: “em 90 por cento das vezes a personagem da marca estava associada ao jogo e em 88,3 por cento encontrava-se também o logótipo”. Através do jogo, as marcas pretendem criar uma ligação emocional entre a personagem, que depressa se torna herói, e a criança. 44,3% dos jogos analisados pedem mesmo à criança que ajude o “seu herói”. As estratégias dos criadores destes jogos passam ainda por apelar à destreza do utilizador, incitando-o a ser mais rápido, e por colocar obstáculos durante o jogo, felicitando-o e premiando-o a cada conquista. Estas acções de marketing, que o relatório qualifica como “agressivas”, têm a capacidade de prender as crianças às marcas. Isto numa altura em que estudos internacionais revelam que os mais novos decidem cada vez mais quais os produtos que são colocados no carrinho do supermercado.