Vídeo: Reportagem de Março de 2007 sobre o livro “O poder da mulher – saiba quem é realmente o mais importante consumidor do mundo”

 

O que as mulheres querem?

Com mais ou menos razão, o sexo feminino tem a fama de ser gastador, escravo da moda e das tendências, e os estudos internacionais mostram que as mulheres passam horas e horas deambulando pelos centros comerciais (ver reportagem em destaque). Se deixarmos o senso comum de lado e passarmos à realidade dos número analisados pela jornalista Fara Warner, chegamos à conclusão de que as mulheres norte-americanas terão metade da riqueza do país em 2010, são responsáveis por 94 por cento das compras de artigos de decoração, 91 por cento das compras de casas, 60 por cento dos carros e 50 por cento das viagens. E a tendência é de crescimento, ou pelo menos de estabilização, nos Estados Unidos e também nos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Será que as empresas podem ignorar aquele que se está a tornar o mais importante consumidor do mundo?

 

As mulheres tornaram-se a chave para o crescimento robusto de muitas economias e para o surgimento de novos negócios. A 4ª Conferência de Marketing para Mulheres, que se realiza em Maio em Chicago, é prova de que as grandes marcas querem perceber como o crescimento da influência global das mulheres pode condicionar as suas empresas.

 

“Muitos empresários já perceberam que as mulheres norte-americanas estão em primeiro lugar quando o assunto é consumo, mas ainda não compreenderam que o mesmo se passa por todo o mundo”, garante Fara Warner, autora do livro “O poder da mulher – saiba quem é realmente o mais importante consumidor do mundo”.  

 

Cabe, desta forma, aos anunciantes descobrirem a melhor forma de conquistar este imenso target. “As mulheres compram marcas”, não produtos. A certeza é de Kelly McCormick, especialista em marketing feminino, que garante que “as mulheres não cedem às estratégias de marketing normais”. “É preciso mais do que uma imagem com design moderno e um slogan bem conseguido para conquistar uma mulher, elas precisam de ter uma relação emocional com a marca”. Para uma mulher “as acções valem mais do que as palavras”, em sentido literal. McCormick aconselha os anunciantes: “mostrem que se preocupam com ela, criem uma linha directa para o caso de ela ter duvidas ou façam um telefonema rápido para confirmarem a satisfação com o produto”.

 

Comunicar para mulheres pode ser uma dor de cabeça. Até o meio cinematográfico já abordou o tema, tentando responder à velha questão “O que as Mulheres Querem?”. Mel Gibson de collants a interpretar um bem sucedido publicitário é a encarnação dos problemas de muitos criativos.

 

 

O poder, a beleza e os problemas das mulheres

Uma mulher de trinta e poucos anos pedala com energia e esforço à conquista da montanha. Pedala ao lado do carro da família, que a acompanha. Um dos filhos filma o percurso da mãe e a imagem é automaticamente visível nos ecrãs dos bancos. Uma forma de mostrar as potencialidades do automóvel, ao mesmo tempo que é posto em evidência o poder da mulher nos dias de hoje. Trata-se de uma breve descrição do mais recente anúncio da Volvo, não disponível no mercado português (ver aqui). Uma marca que soube inverter aquilo a que Jorge Veríssimo, coordenador do Observatório da Publicidade, chama “estereótipo do domínio masculino”. Veríssimo explica que “apesar de muitas marcas apostarem na mulher arrojada e independente, ainda se observa publicidade que faz uso de encenações de mulher dona de casa, que cuida do lar e trata da roupa”.

 

A Procter & Gamble viu a sua invenção Swiffer vender 500 milhões de dólares em cinco anos, depois de ter substituído mulheres arreliadas e a barafustar com a desarrumação dos maridos por mulheres divertidas e dançarinas, satisfeitas com uma limpeza rápida e eficaz. A marca deu assim uma perspectiva moderna a um papel tradicional.

 

A assinatura Nike Women era algo inexistente no início deste século. As lojas não estavam pensadas para as mulheres, o espaço dedicado à secção feminina era quase  marginal e a roupa era pouco atraente. Hoje em dia, a Nike reinventou a forma de se relacionar com as mulheres, percebendo o seu potencial como consumidoras e apostando no seu poder. A mais recente campanha “Here I Am” é prova disso. “Comecei a nadar aos seis anos e aos treze comecei a fazer atletismo. Eu queria ser uma boa atleta porque tinha visto uma desportista portuguesa – a Fernanda Ribeiro – ganhar uma medalha de ouro nos Jogos Olímpicos”, é assim que a portuguesa Vanessa Fernandes se apresenta no site internacional da NikeWomen. Vanessa Fernandes de 22 anos faz parte do grupo de jovens atletas que dão rosto à nova campanha da marca lançada na Europa. Com “Here I Am”, a Nike pretende chamar a atenção para a importância do desporto entre o género feminino. O vídeo promocional da campanha (ver aqui) transmite a força e a coragem destas atletas, que parecem capazes de concretizar qualquer sonho. A marca continua assim a apostar numa relação emocional com o consumidor e deixa um desafio às jovens com mais de 16 anos: “Mostra o teu desporto”. No site, as desportistas de toda a Europa são aliciadas a enviar um vídeo. Interactividade, relação emotiva e valorização da mulher. Os dados do sucesso parecem estar lançados.

 

A Dove é outra marca que soube criar uma relação emocional com as mulheres. A campanha “Beleza Real” da Dove (ver vídeo) é um exemplo da máxima “as mulheres apoiam marcas que as apoiam a elas”, explica Kelly McCormick. Os produtos que vão ao encontro das necessidades e dos problemas das mulheres também costumam ter forte aceitação. As seguradoras têm sabido criar produtos específicos para mulheres. Disto é exemplo o Postal M, um produto dos CTT e da Fidelidade Mundial, lançado em 2006, concebido para mulheres entre os 20 e os 50 anos e destinado a precaver situações decorrentes do diagnóstico de doenças graves, como o cancro da mama ou ginecológico.

 

Jorge Veríssimo garante que as mulheres valorizam num produto a sua “inovação, modernidade, confiança, qualidade e vertente saudável”. “A publicidade direccionada para as mulheres apresenta, de forma geral, apelos relacionados com a saúde/bem-estar e sobretudo beleza e sedução”, explica. “Ao mesmo tempo, os apelos emocionais relativos à segurança e comodidade também estão sobretudo associados às mulheres devido ao papel social que lhes é atribuído”.

 

Luxo, afros e jovens

“Os homens eram os consumidores tradicionais e, em 2001, três em cada quatro consumidores eram homens”, garante Emmanuel Prat, presidente do Moet Hennessy Louis Vuitton, “mas agora as mulheres estão a tornar-se cada vez mais economicamente independentes e procuram mais e mais produtos de luxo”. Um estudo da consultora KPMG chegou à conclusão de que as mulheres chinesas estão a suplantar os homens de negócio enquanto consumidoras de produtos de luxo. O mercado de luxo na China, o terceiro maior do mundo depois do Japão e dos Estados Unidos, deve crescer 30 por cento até 2015, com vendas expectáveis nos sete mil milhões de euros. Mais de metade deste valor será motivado por consumidoras.

A acontecer: A segunda edição da Feelwoman em Lisboa e a primeira no Porto:  uma feira totalmente dedicada à mulher, que se realiza na próxima sexta-feira, dia 7, e até Domingo (em Lisboa) no Centro de Congressos (antiga Fil).  Sob o tema “A 1ª vez”, a organização convida os visitantes a verem as marcas e os produtos do certame como se se tratasse da primeira vez. Presentes estão 76 expositores, que olham para a mulher como um grande segmento de consumo. Ver aqui edição anterior.

 

As mulheres tiveram de impor o seu poder de compra para deixarem de ser vistas pelos anunciantes como nichos de mercado. O mesmo se tem passado com alguns segmentos dentro do grande mercado feminino. O lançamento da revista Afro, em Novembro,  pelo grupo Impala mostra que se começa a despertar para as potencialidades deste target. Luís Monteiro Pereira, director-geral comercial e de marketing da Impala, realçou na altura em declarações ao Meios & Publicidade que “ os anunciantes que têm produtos direccionados para este nicho, como produtos de cosmética e beleza, reagiram muito positivamente, dado que é um título com que o seu público-alvo se identifica”.

 

As declarações de Luís Monteiro Pereira vão ao encontro de estudos realizados do outro lado do atlântico. Segundo dados da Packaged Facts e do Seling Economic Center, as mulheres afro-americanas gastam em média mais 30 por cento do que as outras em produtos de beleza e têm mais propensão para comprarem artigos de luxo do que as mulheres em geral. 

 

Outro segmento que tem captado a atenção dos anunciantes é o das jovens. O mais recente estudo da Tweens, realizado pela Publicis, mostra que os jovens dos 12 aos 25 anos são um target muito apetecível pelo seu poder de influência. “Mas as marcas tendem a comunicar mal com os jovens e isso é mais visível no caso das jovens mulheres”, garante Susana Doutor, responsável pelo Planeamento Estratégico da Publicis. “As marcas inspiram-se nas jovens, não são uma inspiração para as jovens”, explica, “elas identificam o problema das jovens mulheres, mas de alguma forma alimentam-no”. Para Susana Doutor, as jovens relacionam-se com as marcas “de uma forma muito experimentalista e pouco fiel”. A psicóloga responsável pelo estudo deixa uma sugestão: “é importante que as marcas abandonem os estereótipos. É claro que as jovens querem ser bonitas, mas as marcas tendem a impor que elas o sejam”. A comunicação centra-se na aspiração e não na realidade, conclui.