^{_{Vídeo: Um exemplo de product placement}}

 

^{_{A Sumol vai associar-se à série Morangos Com Açúcar para promover a imagem renovada do Sumol Morango. O produto foi criado a pensar nos fãs da novela juvenil e aparece em cenas criadas especificamente para ele. Uma acção que se insere na política de product placement da marca e cujos investimentos não são revelados.}}

 

^{_{A presença do refrigerante numa série ficcionada é apenas mais um exemplo de como as marcas estão a explorar novas formas de publicitar eficazmente os seus produtos.}}

 

^{_{O product placement, termo utilizado para descrever a exposição de marcas, com uma mensagem paga e planeada, dentro de filmes ou programas de televisão, é uma técnica de marketing cada vez mais utilizada por anunciantes, produtoras e canais de televisão. E os consumidores parecem estar a aceitar bem.}}

 

^{_{Floribella, product placement em horário nobre}}

^{_{Em tempo de Verão e brincadeiras na piscina, Floribella só deixava as crianças irem para o ar livre depois de uma sessão pedagógica sobre os benefícios do protector solar. De início, contrariados, os petizes untavam-se da cabeça aos pés com o produto e pelas mãos de todas as personagens circulava explicitamente uma embalagem de Ambre Solaire.}}

 

^{_{De acordo com Rita Corrêa Mendes, gestora de marketing da Garnier, “o product placement foi um dos meios adequados que a marca encontrou para falar directamente ao target mais jovem”. “Para que a mensagem fosse assimilada da melhor forma, deveria por um lado existir um contexto infantil/juvenil, e por outro ser aplicado em e por crianças e jovens, para haver uma maior empatia. Estes critérios ajudaram-nos sem dúvida a veicular a mensagem”, explica a responsável pelo marketing da Garnier, que também não revela os valores investidos nesta campanha.}}

 

^{_{Foi precisamente para avaliar o impacto do product placement na atitude do consumidor, que José Dias, profissional na área do marketing e comunicação e ex-docente de relações públicas, partiu do caso Floribella e elaborou a sua tese de mestrado “Os Vilões e os Heróis”. As conclusões vieram derrubar alguns lugares-comuns.}}

 

^{_{De acordo com a investigação, os espectadores/consumidores não se identificam apenas com os heróis da história. Um produto também pode vender se estiver associado a um vilão. “(…) Os profissionais envolvidos deverão tentar prever o tipo de identificação proporcionada pelas personagens envolvidas com as marcas e não apenas se a personagem tem características positivas ou negativas. Os resultados obtidos indiciam a eficácia da utilização de personagens-vilãs, desde que exista identificação entre o consumidor e a personagem”, defende José Dias na sua tese.}}

 

^{_{Apesar de se adivinhar uma relação cada vez mais consolidada entre a indústria da ficção e os anunciantes, em que as personagens vão sendo criadas e medidas conforme o seu impacto no público, José Dias deixa o alerta para os profissionais da área. O product placement funciona junto dos consumidores leais à marca, pelo que “poderá não ser apropriado a lançamentos de produtos ou para marcas que não tenham ainda um nível mínimo de notoriedade.”}}

 

^{_{Veet, um caso ambíguo}}

^{_{No intervalo da famosa série Morangos com Açúcar, aparecia, em 2005, um anúncio a um depilatório da Veet, reproduzindo uma conversa de balneário entre duas raparigas. Até aí, nada era fora do comum. O que então chamou a atenção de alguns críticos, como Maria Filomena Mónica, foi a reprodução dessa cena ser feita com duas personagens da série “sem separador claro” entre o episódio e o bloco publicitário, levando a uma possível associação entre personagens.}}

 

^{_{A questão impõe-se: estamos perante uma situação de product placement ou diante de um mero conteúdo publicitário? José Dias admite a ambiguidade do formato, mas defende que “formalmente, estamos perante publicidade, porque o product placement vai dentro dos programas e naquele caso a marca é exposta no bloco publicitário. O que acontecia é que muitas pessoas não se apercebiam disso”.}}

 

^{_{Para o especialista em product placement, este “é um formato que a TVI decidiu comercializar, em que diz que aquele filme é publicidade, mas permite que se associe as personagens da novela a guiões feitos pela agência. O anúncio respeita os conteúdos da novela, tem de estar relacionado com a história, mas conta para o tempo de publicidade.”}}

 

 

José Dias José Dias é o director executivo da Cool Media, uma empresa especializada em comunicação, publicidade e product placement. No seu currículo, conta com um ano na docência de Relações Públicas, na Universidade Independente, e uma vasta experiência na direcção comercial da RTP. Em 2007, no âmbito de um mestrado em Marketing, no ISCTE, elaborou uma tese sobre product placement.