No final da década de 80 a União Europeia desenvolveu uma política audiovisual comum cabendo a cada país membro da União a sua implementação. Quase 30 anos depois novas regras são criadas na “Televisão sem Fronteiras” com especial incidência para o product placement e para os espaços de publicidade.

A nova directiva “Televisão sem Fronteiras”, enquadrada na política audiovisual da União Europeia, traz algumas mudanças no que respeita ao product placement, que passa a ter assim um tratamento mais específico. 

Segundo um estudo divulgado pela Initiative, uma agência que analisou as principais mudanças verificadas na directiva, a utilização de product placement está mais limitada, mas pode ser aplicada em obras cinematográficas, filmes, séries e outro tipo de programas desportivos e de entretenimento ligeiro desde que “não exista pagamento, mas apenas o fornecimento gratuito de determinados bens e serviços”.

Este product placement passa a ter um tratamento específico e não pode dar qualquer tipo de encorajamento directo à compra de produtos. Aos consumidores é ainda dada a indicação de que estão a ver um programa com product placement. 

Sem ser contabilizada no tempo global reservado aos blocos publicitários este tipo de publicidade permite às marcas estabelecer um contacto com os consumidores. Com uma reportagem preparada para o programa Imagens de Marca, a série “T2 para 3” alojada no portal Sapo, é um exemplo de um programa que recorre ao product placement e que está presente na Internet e nos telemóveis.

E são estas algumas das novas áreas enquadradas na “Televisão sem Fronteiras”. Segundo o estudo realizado pela Initiative “a directiva vem enquadrar os novos media, pretendendo responder à evolução tecnológica entretanto ocorrida e reforçar a competitividade do sector ao nível europeu”.

O documento tem sofrido diversas alterações durante as últimas décadas, mas foi no final de 2007 que o Parlamento Europeu aprovou a mais profunda alteração da directiva comunitária. Os diferentes países têm agora um prazo de dois anos para adaptar as suas legislações nacionais às directivas comunitárias.

Novas regras na televisão
Na televisão as mudanças também são bastante acentuadas. Foram repensados os espaços de emissão dedicados à publicidade, onde se verifica uma maior flexibilidade porque “elimina o intervalo mínimo de 20 minutos entre duas interrupções publicitárias sucessivas no mesmo programa”

O estudo da Initiative recorda que antes, a limitação diária de tempo reservado à publicidade era de 12 minutos, em média, por hora. Agora a nova lei “obriga a que seja respeitado o limite de 12 minutos de publicidade comercial em cada período efectivo de uma hora de transmissão”.

Cada vez mais anúncios

A mais profunda alteração à política audiovisual europeia foi legislada no final de 2007. No início de 2008, dados divulgados pela Marktest apontam para um aumento de 6,1% no número de anúncios publicitários transmitidos nos quatro canais generalistas portugueses. Segundo números avançados pelo Jornal Briefing “foram contabilizados 56.622 anúncios publicitários, o que significa um crescimento de mais de três mil anúncios face ao período homólogo de 2007”.

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