O que faz um runner ser fiel à sua marca? Quais são as estratégias para conquistar a confiança dos runners? E como se consegue captar a atenção destes consumidores?

Estas são algumas das questões lançadas às marcas que, cada vez mais, vêm as maratonas como uma plataforma de comunicação diferenciadora.

Estima-se que Portugal seja um dos 20 países com maior crescimento no mundo do running, segundo o estudo “Marathon Performance Across Nations”, da RunRepeat. Entre 2009 e 2014, o país registou um crescimento no número de maratonistas de mais de 64%.

Um território interessante para as marcas que vêm uma oportunidade para se ativar junto de um consumidor mais fiel, dedicado e com objetivos de futuro.

“A associação dos CTT às maratonas já tem uma dúzia de anos. Nós como grande empresa portuguesa presente em todo o país temos a obrigação de estar onde estão as pessoas. A corrida hoje em dia já não é uma moda, é uma tendência, e queremos associar a nossa marca àquilo que é o desporto e a possibilidade do desporto para todos”, refere Miguel Salema Garção, diretor de marca e comunicação dos CTT.

Reputação e notoriedade são os fatores que mais aliciam as marcas a entrar na corrida por um lugar na memória dos consumidores. A presença numa maratona é, muitas vezes, um fator de recordação histórico e por isso as marcas querem estar na linha da meta.

“Na perspetiva das marcas uma das grandes vantagens do running, daquilo que tem sido visto em vários estudos é que os runners são tipicamente consumidores mais leais, mais fieis, eles percebem qual é o papel do patrocinador num evento destes, sabem que sem o patrocinador o evento não tem lugar e tipicamente também são mais prováveis a tornar-se embaixadores e recomendarem a vossa marca”, refere Joana Santos Silva, docente da Católica Lisbon School.

Mais do que marcas ligadas à área do desporto, o running tem vindo a conquistar diferentes setores de atividade. Na Rock `n´ Roll Marathon Series, que passou por Lisboa no inicio de outubro, dos 48 patrocinadores do evento, apenas 10 tinham como core business o desporto.

“O território das maratonas é um território onde estamos muitas vezes hoje, existem muitas provas destas de norte a sul do país, do interior ao litoral. A verdade é que hoje vê-se marcas desligadas do desporto a estarem próximas do tema maratonas porque é um tema muito emocional”, explica Luís Costa, diretor de marketing do Santander Totta.

Hoje estima-se que as maratonas têm um impacto económico de cerca de 1,3 mil milhões de euros a nível mundial, segundo a revista Fortune. Um valor que se explica pelo crescimento da sua popularidade em mais de 13%, de 2009 a 2014, a nível mundial.

Mais do que produtos, serviços ou campanhas tradicionais hoje as marcas procuram criar experiências e momentos com os consumidores. É o caso da EDP, marca que há mais de 20 anos se tem vindo a associar ao desporto, com uma estratégia de continuidade que já permitiu, em cinco anos, levar mais de 1 milhão e meio de portugueses a eventos desportivos.

“Nós estamos nas maratonas há bastante tempo, o desafio é fazer todos os anos mais e melhor. A ideia é sempre encontrar uma forma de criar goodwill nesta relação com o consumidor mas também uma memória para o futuro”, refere Ana Sofia Vinhas, diretora de marca e comunicação da EDP.

Com diferentes provas no mercado nacional e internacional, a EDP é uma das marcas que mais procura ativar-se junto do consumidor runner. Uma presença que tem também levado a marca a acrescentar valor ao negócio através da aposta numa aplicação gratuita que permite controlar os treinos, ritmo cardíaco, criar grupos e receber conselhos de corrida.

Relações mais próximas que se criam naquela que é considerada a era da experiência de consumo e que permitem às marcas diferenciar-se no mundo da corrida.

O Imagens de Marca foi acompanhar a estratégia dos CTT, EDP e Santander nas maratonas. Uma reportagem a ver este fim de semana, na SIC Notícias.

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