São os protagonistas dentro de campo, mas também são estrelas fora dele. Os jogadores do Mundial treinam para fazer boa figura nos jogos, mas a figura deles é também requisitada fora das quatro linhas.

O Campeonato do Mundo de Futebol começa esta semana mas há muito que as marcas já se puseram a caminho da competição. Os anúncios relacionados com o tema surgiram diariamente, nos últimos meses, como um importante momento de comunicação com os consumidores. Momento esse que as marcas não quiseram deixar passar. São marcas que pretendiam incentivar o desporto, ou que apenas aproveitaram a temática do Mundial para divulgar os seus produtos, como a Hyundai ou a Bitburger.

Mas para conseguirem atrair uma maior atenção dos consumidores, nada melhor que terem como protagonistas dos seus anúncios, aqueles que também protagonizam os jogos. São vários os jogadores que dão rosto a campanhas e os que participam em ações de marketing das marcas, vendo assim crescer também as suas receitas publicitárias.

A revista britânica de desporto, Sports Pro, desenvolve anualmente uma lista dos atletas mais rentáveis nesta área. Em 2014, o jogador de futebol mais bem posicionado é Cristiano Ronaldo, que ocupa a quarta posição. No TOP 10, está também Neymar, em sétimo lugar. O brasileiro nos últimos dois anos ocupou o primeiro lugar da tabela e foi considerado um dos futebolistas mais rentáveis na publicidade . Já o argentino Lionel Messi, do Barcelona, ocupa apenas a 11.ª posição do ranking, que destacou em primeiro lugar o piloto Lewis Hamilton.

Mas segundo a Forbes, na lista de jogadores mais rentáveis, depois da era de Beckham, Cristiano Ronaldo assume o lugar de jogador mais bem remunerado. Sendo que o tem um salário anual estimado em 49 milhões de dólares e mais 24 milhões em patrocínios e publicidade,  em 2014. No segundo lugar da lista está Lionel Messi, com um salário de 42 milhões e mais 23 milhões em publicidade. Na terceira posição está Ibrahimović, com um rendimento de 34 milhões de dólares. Já Neymar ocupa o quarto lugar desta lista, com um salário estimado em 12 milhões de dólares, mais 16 milhões em publicidade, com um total de 28 milhões.

O fenómeno Cristiano Ronaldo

Em Portugal, não há quem não saiba quem é Cristiano Ronaldo. O madeirense, atual melhor jogador do mundo, que veste a camisola do Real Madrid, tornou-se uma imagem de marca do futebol, não só em Portugal, como em todo o mundo. Segundo dados da Repucom, 83% da população mundial reconhece o jogador.

Ronaldo é também um campeão no mundo digital. Tem mais de 84 milhões de fãs no Facebook, 5 milhões no Instagram e 26 milhões de seguidores no Twitter, sendo a sua conta nesta rede  social a 14.ª mais seguida, a posição mais elevada de uma estrela desportiva, segundo o site TwitterCounter.com, citado pela Exame Brasil. Messi, por seu lado, eterno rival de Ronaldo, considerado por muitos, melhor jogador do mundo, não possui conta de Twitter.

Mas não é só no campo ou nas redes sociais que Ronaldo se destaca. É também uma estrela no mundo da publicidade. As marcas acreditam que a sua imagem garante uma elevada visibilidade e notoriedade, assim como uma forte credibilidade junto dos consumidores. Ronaldo protagoniza várias campanhas, mesmo não estando ligadas ao mundo do futebol, como algumas que faz para o BES, Linic e Armani, Fly Emirates, entre outras.

O jogador português é, atualmente, um dos maiores ícones da publicidade mundial. Só em spots publicitários, avança o Jornal SOL, Ronaldo fatura cerca de 20 milhões de euros por ano.

E mesmo alguns momentos que parecem mais inofensivos, não o são. Dia 24 de maio disputou, pelo Real Madrid, a final da Champions League, que se realizou no Estádio da Luz, em Lisboa, contra o Atlético de Madrid. Efusivos nos festejos do golo marcado, os motivos da celebração iam além da simples felicidade por contribuir para a vitória do seu clube. Era, afinal, uma jogada de marketing. Segundo vários meios de comunicação social, os movimentos do jogador foram pensados ao pormenor, pois sabia que estavam a ser captados para o filme “Ronaldo, the movie”.

Messi, o orgulho argentina

Messi é também requisitado para várias campanhas publicitárias. Além de dar a cara pela Adidas, Samsung e Turkish Airlines, por exemplo, há outras marcas que disputam a imagem do jogador, como por exemplo a Gatorade, ou mesmo a Pepsi, que não sendo patrocinadora oficial do Mundial de Futebol, não quis deixar de associar-se a uma das maiores competições desportivas do planeta.

Para a Forbes, o argentino é o segundo jogador mais bem pago a nível mundial, conseguindo arrecadar só em patrocínios e publicidade um valor estimado em 23 milhões de dólares, cerca de 17 milhões de euros.

Nike vs. Adidas ou Ronaldo vs. Messi

Não são só as seleções de futebol que estão, neste momento, a disputar um título. Uma das competições mais conhecidas relacionadas com desporto faz-se entre duas marcas. Nike e Adidas são eternas rivais, sendo duas das marcas com maiores receitas através da venda de produtos ligados ao futebol. É, por isso, essencial a comunicação feita em anos de competições europeias ou mundiais, investindo em jogadores como protagonistas das campanhas.

O melhor jogador do mundo da FIFA, Cristiano Ronaldo, é o protagonista do anúncio da Nike, que promove o campeonato do mundo de 2014. A marca de desporto desenvolveu até umas botas especialmente desenhadas para o craque português calçar durante os jogos da seleção nacional. O filme publicitário da Nike, “Risk Everything”, que conta com vários jogadores famosos, como Neymar e Rooney, tinha como estrela o avançado português, e até a sua namorada Irina Shayk. Lançado no final de abril, o anúncio conta com mais de 70 milhões de visualizações no YouTube.

Do lado da Adidas, entra em campo Lionel Messi, segundo melhor jogador do mundo, como protagonista do filme publicitário intitulado “O sonho de Leo Messi sobre o Campeonato Mundial”.

Largamente divulgados na Internet, os filmes publicitários das duas marcas para o Mundial provam que as plataformas online ganham cada vez mais peso nas suas estratégias de comunicação.  No Mundial de 2014, o duelo entre as marcas passou para a internet. Segundo o Jornal de Negócios, as duas marcas estão mudar a aposta publicitária da televisão para as plataformas online, isto é, os anúncios dedicados ao Mundial têm cada vez mais espaço nas redes sociais e não na publicidade televisiva.

Segundo dados da “eMarketer”, citados pelo Jornal de Negócios, em ano de Campeonato do Mundo, as empresas vão gastar em publicidade televisiva 68,5 mil milhões de dólares (50 mil milhões de euros) e 56 mil milhões de dólares nas promoções através da internet. Não é de estranhar, pois o próprio Facebook estima que um terço dos seus 1,28 mil milhões de utilizadores gosta de futebol. E que deste terço (500 milhões de utilizadores), um quinto tem entre 13 e 34 anos, mercado mais disputado no meio publicitário.

Atentas a estes dados, as marcas mudam o rumo do investimento publicitário. A Nike garante que vai apostar mais nas redes sociais principais (Facebook, Twitter e YouTube) do que no mercado televisivo, estratégia seguida pela Adidas que afirma que, em 2014, vai também gastar mais dinheiro em promoção na internet do que na televisão.

Embora a Adidas patrocine 12 atletas entre os 20 jogadores mais bem remunerados, é a Nike que consegue ter mais alcance através das redes sociais. O perfil mais mediático dos seus atletas dá à Nike, que patrocina apenas 5 jogadores da lista dos que são mais remunerados, uma maior amplitude digital, segundo a Forbes.

Neymar, o “garoto-propaganda”

“Garoto-propaganda” é a expressão utilizada no Brasil para alguém que dá o rosto a várias campanhas publicitárias, sendo disputado por várias marcas. É precisamente assim que Neymar é visto no mercado da publicidade. Um dos jogadores brasileiros mais conhecidos e melhor remunerados da atualidade, é também um dos mais requisitados no mundo publicitário. Rosto de marcas como da Nike, Castrol, Panasonic, L’Oréal, Volkswagen, entre outras, foi até recentemente capa da Vogue com a modelo brasileira Gisele Bundchen.

A Forbes estima que anualmente o brasileiro ganhe, em patrocínios e publicidade, cerca de 16 milhões de dólares (12 milhões de euros). Neymar, que afirma já ter sido vítima de discriminação racial, participou também numa recente campanha do YouTube.

O campeonato das marcas no Brasil

Disputado no Brasil, o Campeonato do Mundo atrai muitas campanhas e jogadores conhecidos daquele país. A companhia aérea brasileira TAM, mesmo não sendo patrocinadora do evento, quis também associar-se à competição, lançando um anúncio, em que mostra franceses, ingleses e espanhóis a tentar impedir o embarque dos jogadores brasileiros, onde podemos ver Thiago Silva, David Luiz e Marcelo. Também Romário não ficou de fora do boom publicitário a envolver futebol…e foi o protagonista de uma campanha da Havaianas relacionada com o tema. Quando se quis aproximar também do Mundial, com o objetivo de reforçar a proximidade dos seus clientes à seleção brasileira de futebol, foi a operadora de telecomunicações Vivo, que contou com a participação de Scolari.

Aproveite para rever a reportagem sobre as marcas portuguesas que apoiam a Seleção Nacional.