Encontrava-me a gozar umas (espero que merecidas!) férias quando recebi o habitual e-mail do Imagens de Marca relembrando: “Carlos, Não se esqueça de nos enviar o seu artigo de opinião mensal até ao dia tantos de tal deste mês de agosto.” No meio de banhos de sol e de mar, pensei (não com os meus botões, que a roupa de veraneio é pouco dada a esses artefactos): “Quem é que tem pachorra para ler alguma coisa sobre marketing e branding a ‘tantos de tal de agosto’. Afinal não estamos na silly season?” E, por isso, esqueci o assunto.

Mas não por muito tempo pois, tal como milhões de consumidores, também fui atingido por frases do género “este é o Juvenal e tem cara de whisky” e “esta é a Tuxa e tem cara de shot” – e, para que não restassem dúvidas, os respetivos anúncios apresentavam jovens consumidores com caras à banda!

Lembro-me do tempo em que a marca Licor Beirão (pois é dela que estamos a falar) aparecia em “tudo o que era esquina” nas nossas velhinhas estradas – por essa altura ainda não tínhamos uma das melhores redes viárias do mundo. Os anúncios (que se tornaram um clássico da nossa publicidade) apresentavam uma tabuleta onde o nome da marca aparecia escrito e, no final, o respetivo slogan “O licor de Portugal”. Nessa fase da vida da marca havia que apostar na notoriedade – daí a publicidade intensiva em “tudo o que era esquina” – posicionando-a enquanto marca de âmbito nacional – apesar das origens beirãs.

Entretanto, o mundo mudou, os consumidores alteraram as suas preferências, a concorrência tornou-se bem mais agressiva e a marca entrou em erosão. Mas, e felizmente, ressuscitou há uns anos. Nesta segunda fase da sua vida a “guerra” já não é ganhar notoriedade, mas assegurar um posicionamento totalmente distinto, mais jovem, mais irreverente, mais agressivo.

A atual campanha vai na linha daquilo que tem sido feito desde então. A que se soma, aliás, a natureza comparativa da publicidade, não face a outras marcas, mas em relação a outras categorias de produto. Convenhamos que é uma estratégia que pode não agradar a muitos consumidores – mas também, provavelmente, esses tais consumidores não fazem parte do target da marca.

Não há dúvida, meus amigos, de que, sabendo tirar partido da natureza “silly” da “season”, há marcas que não brincam em serviço.