A ética do neuromarketing é um dos tópicos mais “quentes” no seio do marketing; quer do ponto de vista profissional, quer académico.

Para compreender bem a questão, importa primeiro entender o que é o neuromarketing: Trata-se, genericamente, de uma nova abordagem ao consumidor, sustentada em meios de diagnóstico neurológico e psicológico, que pretende compreender melhor o consumidor através do conhecimento dos padrões do seu subconsciente.

É efetivamente este conhecimento do subconsciente que suscita dúvidas do ponto de vista ético, uma vez que, segundo os mais críticos, pode levar à manipulação dos indivíduos. Penso tratar-se de um visão exagerada, quer do que neuromarketing permite conhecer, quer do que os gestores pretendem fazer com esse conhecimento.

O neuromarketing permite identificar padrões de preferência e de consumo com um menor grau de risco, e não um conhecimento profundo e manipulativo de cada consumidor; por outro lado, um gestor pretende desenvolver propostas de valor que façam os seus consumidores felizes e contribuam para uma sociedade melhor, satisfazendo por esta via, todos os stakeholders. Este é o normal enquadramento ético da profissão.

Um comportamento ético, profissional e socialmente aceite, depende dos valores e motivações de cada gestor e não tanto de normas que restringem a atuação dos mesmos; como aliás comprova a responsabilidade social, pois não é por existir regulamentação e relatórios que temos empresas e marcas socialmente responsáveis, mas sim porque os seus gestores acreditam, genuinamente, que o devem fazer.

Pelo exposto, penso ser errado considerar o neuromarketing eticamente condenável.