Ser-se uma marca Customer Centric é mais do que estar centrado no cliente
26 de Setembro de 2016 em Opinião,Opinião
“Customer centric” ou estratégias de negócio centradas no cliente estão centradas em proporcionar ao cliente uma experiência positiva com a marca, antes e depois da compra em si, de forma a promover a lealdade e com o cliente e o lucro. Muitas vezes confundem-se os termos “consumer centric” e “experience centric”, sendo que o primeiro diz respeito à orientação da empresa para entregar valor ao cliente e a experiência é aquilo que o cliente obtém.
Ambos os conceitos giram em torno do cliente, contudo, quando se analisa ao pormenor esta orientação, percebemos que é mais do que isso.
Uma empresa “customer centric” é mais do que oferecer ao cliente um bom seviços. Temos como exemplos a Amazon e a Starbucks que investiram anos a criar uma cultura em torno das necessidades do cliente.
No livro “Smart Customers, Stupid Companies”, os autores Michael Henshaw e Bruce Kasanoff sugerem que a experiência que o consumidor tem com a marca ou com a empresa pode ser dividida em três categorias.
Experiências estáticas
As experiências estatáticas são aquelas focadas na forma como o cliente utiliza e retira beneficios dos produtos, comunicação (publicidade, newsletters, etc), preços (discontos e cupões,etc).
Experiências humanas
As experiências humanas acontecem através de interação de voz, seja com os empregados ou colaboradores, através de conversas telefónicas, etc.
Experiências digitais
E as experiências digitais que são as que envolvem a forma como o consumidor interage com o site, aplicações, redes sociais e outros canais digitais.
O desafio está na coordenação e gestão da forma como estes “touchpoints” estão configurados e activados para os respectivos segmentos de clientes a que se destinam sempre com a promessa de lhes entregar valor.
Para se criar uma estratégia “consumer centric” é necessário existir uma liderança com enfoque no consumidor, perceber as suas necessidades, desenhar a experiência para o cliente, estabeler uma cultura empresarial orientada para o cliente e interiorizada pelos colaboradores, estebelecer métricas relevantes e estar em processo de melhoria contínuo, sendo que para tal é necessário melhoria contínua.
O caso Starbucks
Veja-se o exemplo do Starbucks em que nenhum pormenor é deixado ao acaso. É a própria marca que o afirma ao dizer que “não vendemos café, vendemos uma experiência”. O cenário de loja está montado em torno deste conceito, desde a decoração à seleção de músicas, passando pela oferta de produtos diferenciadores, ao compromisso com a sustentabilidade e terminando no atendimento pelo staff, em que cada cliente é tratado pelo seu próprio nome, contribuindo para a sensação de que cada cliente é único. No livro “The Starbucks Experience”: 5 principles for Turning Ordinary into Extraordinary”, Michelli partilha como a Starbucks encontra, forma e mantém os seus empregados e como é que estes são capazes de entregar ao cliente a proposta de valor da marca. A marca tem ainda um portal online intitulado “my starbucks idea” em que consumidores são desafiados a contribuir com as suas ideias e sugestões a vários níveis.
Por fim surge a questão, como se mede o sucesso de uma estratégia “customer centric”. Calculando o customer lifetime value, ou seja, os lucros gerados pelo cliente ao longo de toda a relação estabelecida com a marca. Cada vez mais o custo de aquisição de novos clientes é elevado e este modelo está muito centrado na retenção dos clientes e na vertente de trabalhar a componente da repetição e frequência da compra.
Os modelos de negócio consumer centric são complexos e implicam transformação profunda em negócios já existentes. Seja em novas empresas ou em empresas já existentes, a componente tecnológica e digital é essencial, pois estamos em análise de dados e insights permanentes. Uma estratégia “customer centric” é mais do que uma orientação para o consumidor, pois procura a criação de valor em dois sentidos, proporcionando uma experiência única para o cliente e capturando também valor deste, ao incorporar os seus inputs no processo de melhoria contínua da promessa de valor da marca.
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