Nos últimos dias, todos nós tivemos oportunidade de participar no maior evento musical do ano, assistir às nossas bandas preferidas, ver momentos únicos como o que Mick e Bruce protagonizaram juntos no palco, naquela que é, de longe, uma das melhores oportunidades para as marcas criarem e reforçarem relações com os seus públicos-alvo.

No entanto, e colocando de lado o êxito inquestionável que este evento musical representa, verificamos que as marcas decepcionaram. E a decepção vem do facto de estas (marcas), não conseguirem compreender que quem participa neste evento não vai apenas pelo entretenimento.

Num mundo cada vez mais conectado, o participante procura também a partilha com os seus pares, quer seja de comentários, quer seja de imagens, ou mesmo de momentos únicos que se estão a passar; procura o inusitado, como a oportunidade única de se cruzar com uma estrela mundial a beber uma cerveja mesmo ao seu lado; procura a ligação com a sua rede de amigos e conhecidos, quando utiliza os meios digitais à sua disposição para os procurar no meio de um recinto imenso.

Todos estes momentos, constituem pontos de contacto relevantes para as marcas explorarem e desenvolverem a sua proposta de valor… mas o que encontrámos foi a mesma abordagem de sempre, a lógica da comunicação tradicional e da publicidade intrusiva, de alguns momentos de activação de marca que pouco activaram na mente dos consumidores, e que corporizam a abordagem “Business as Usual”.

Com este pano de fundo, lamento que não exista um pouco mais de criatividade nas marcas, aliada a um DNA interno mais digital, que lhes permita compreender que o evento musical que se viveu nestes dias, se desmultiplica a cada minuto que passa em milhões de activações digitais, protagonizadas pelos próprios participantes, seja através de selfies múltiplas, ou em comentários sobre a grandiosidade do momento, ou mesmo em upload de vídeos do artista a actuar, as quais podem ser dinamizadas pelas próprias marcas, em acções altamente vinculativas.

Não compreender isto, é desperdiçar uma oportunidade única de ocupar novos territórios na mente dos consumidores, é perder o timing de tomar a dianteira e de conseguir diferenciar, face a uma concorrência enfadonha, e que não tem a coragem de arriscar em momentos como este.

Mas, para tal, é preciso que os brand managers dominem temas críticos para o sucesso das marcas nos próximos tempos. É preciso que se prepararem para acções de Real Time Marketing, ou para o desenvolvimento de dinâmicas de Social Media Engagement, ou até mesmo para implementar Cross Media Viral Activations.

O tema é relevante, em especial quando os orçamentos que as marcas disponibilizam têm de ser investidos da forma mais eficaz possível, e as competências existentes nestas áreas são reduzidas. Esperemos que o “desperdício” tenda a diminuir, e que na próxima oportunidade encontremos mais e melhores acções de Digital Engagement.