Estamos no fim do 1º semestre do ano e é tempo de fazer um balanço da evolução do mercado publicitário. As mais recentes estimativas sobre as tendências do mercado global de publicidade da Magna Global, a unidade de estratégia global do IPG Mediabrands, mostram um crescimento da publicidade, mas a um ritmo mais lento face à tendência de crescimento registada nos últimos anos. Por outro lado, apontam para um crescimento notável do digital. A publicidade online passará a fasquia dos 200 mil milhões de dólares para se tornar no meio n.º 1 a nível mundial, com 40% do total contra 36% para a televisão. A nível mundial, os investimentos publicitários crescerão +3,7% para 505 mil milhões de dólares neste ano. No entanto, este crescimento representa uma desaceleração em relação a 2016, ano que apresentou uma taxa de crescimento de +5,9%.

No que ao mercado nacional diz respeito, prevê-se um crescimento de +2% atingindo os 556 milhões de euros em 2017. Em Portugal também se verifica essa desaceleração, pois o crescimento em 2016 chegou aos 5,2%.

Esta tendência de desaceleração deverá ser invertida no próximo ano, já que se espera um crescimento de +4,5% em 2018, uma das consequências diretas da existência de grandes eventos como o Campeonato do Mundo de Futebol na Rússia ou os Jogos Olímpicos de Inverno na Coreia do Sul, ao contrário deste ano que acaba por ser menos relevante neste âmbito.

Relativamente aos media mix os comportamentos são bem distintos. Após uma performance positiva em 2016 (+3,3%), os investimentos publicitários em televisão diminuirão este ano em quase -1%, uma quebra que não sucedia desde 2009. Já o Digital ultrapassou a televisão para se tornar o principal meio nos investimentos publicitários. Dentro dos meios digitais, a maioria do investimento (54%) é gerado por impressões e cliques em dispositivos móveis. O vídeo e os investimentos em redes sociais continuarão a contribuir para o crescimento do digital. Os investimentos em digital crescerão 14% este ano, enquanto a aposta em off-line (televisão, imprensa, rádio e exterior) diminuirá -2Também em Portugal se espera nos próximos cinco anos, que o mercado português mantenha um crescimento relativamente constante do investimento publicitário entre 3% e 5%, com o digital a ganhar gradualmente terreno à TV. A televisão ainda é o principal meio no mercado nacional, controlando metade das receitas publicitárias (51%), em contraste com outros mercados da Europa Ocidental, onde o peso do meio caiu para 28%.

Embora as audiências das televisões em sinal aberto permaneçam elevadas, a TV paga tem vindo a aumentar, conhecendo um crescimento a dois dígitos nos últimos dois anos, representando já 22% do investimento publicitário em TV. O Digital continua a crescer, com um peso de 20% do investimento publicitário e continuará a crescer a dois dígitos nos próximos anos (+ 16% em 2017), seguindo as tendências internacionais.

Em suma, o nosso mercado apesar da sua pequena dimensão (a falta de escala é o nosso grande handicap) é e sempre foi um mercado dinâmico, competitivo, inovador, tecnologicamente avançado, com talento e competência, nestes aspetos, ao nível dos mercados mais desenvolvidos do mundo. Acredito por isso que teremos, mais uma vez, a capacidade de acompanhar e de nos adaptarmos à revolução tecnológica e à mudança dos modelos de negócio e das organizações, continuando a crescer e a acrescentar valor à cadeia de negócio dos nossos clientes e das nossas marcas.

Alberto Rui Pereira – CEO / IPGMediabrands Portugal