Em maio de 2014, a prefeitura do Rio de Janeiro escolheu, por meio de um concurso, o símbolo da série de celebrações dos 450 anos da cidade.  A vencedora foi a Crama Design ^[1], de Ricardo Leite, que combinou os números 4, 5 e 0 na formação de um rosto, a identidade visual base ^[2], que se transforma infinitamente em outros rostos cariocas.

A grande pergunta que envolveu a equipe do designer Ricardo Leite era “Como traduzir numa marca toda a multiplicidade do perfil do carioca ^[3]?”

Era preciso desenhar uma marca que representasse o cidadão do Rio de Janeiro em toda a sua diversidade étnica, social e cultural. Uma expressão que identificasse a beleza de cada um e a riqueza de todos juntos e misturados. Uma marca que pudesse motivar e engajar mais de 6 milhões de pessoas numa festa que celebra muito mais que 450 anos, celebra o orgulho de ser quem somos (CRAMA, 2015, online ^[4]).

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Trata-se de uma Marca Mutante Poética, aberta, inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos. É a natureza emocional da marca, cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas ao intuito criativo do designer e/ou do público. Este é o comportamento (e representação gráfica) das marcas contemporâneas, tema que será abordado no II Branding Congress ^[6].

No site oficial do Rio450 ^[7], por meio de um programa com a chamada:  “O RIO TEM UMA NOVA MARCA – Ainda mais carioca, ainda mais comemorativa! Faça sua marca com poucos cliques e partilhe a festa do seu jeito.”, as pessoas podem fazer a sua marca, escolhendo cabelo, olhos, bigodes, acessórios e cores. Mas a interação também é promovida nos espaços públicos ^[8], com pessoas comuns ou famosas ^[9], com adultos ou crianças ^[10].

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Mais do que orientar, o manual da marca Rio450 ^[12] inspira as pessoas a se apropriarem dela. A identidade visual criada por Leite e sua equipe representa a essência dessa cidade de encantos mil – como afirma a marchinha de carnaval “Cidade Maravilhosa ^[13]”; é uma Cidade de cidades misturadas (…) Cidade sangue quente, Maravilha mutante – cantada por Fernanda Abreu em Rio 40 Graus ^[14]; é a cidade multifacetada dos Cariocas ^[15] da Adriana Calcanhoto ou da Carioca de Tom Jobim ^[16] (Ela é carioca); Para Gilberto Gil, o Rio de Janeiro continua lindo, o Rio de Janeiro continua sendo, o Rio de Janeiro, fevereiro e março… Aquele abraço ^[17]!