Habitualmente quando avaliamos um patrocínio, estamos à procura de um investimento eficaz, ou seja, de um reforço de posicionamento e notoriedade da nossa marca, associando-a com uma pessoa, atividade ou evento, que é altamente considerado pelo nosso público-alvo.

Então, naturalmente, a primeira tarefa é começar a descobrir as áreas de interesse do nosso público.  A segunda tarefa é perguntar se, dentro dessa relação entre o nosso público e a atividade identificada, há um papel relevante para a nossa marca.

A nossa marca precisa ser um participante credível. A nossa comunicação precisa de demonstrar a intenção de partilhar a “paixão” que o consumidor tem para a atividade ou evento, mas acima de tudo, que quer compartilhar esse momento.

Os “Fãs” são membros de uma tribo; eles compartilham pequenas nuances e insights que mostram a outros membros da tribo esse sentido de pertença.  Nós precisamos de saber esses códigos, rituais e valores compartilhados, para provar que realmente pertencemos a essa tribo de uma forma genuína.

Assim precisamos de assegurar essa conexão, procurando que os membros da tribo se tornem consumidores da nossa marca, mostrando e reforçando que a experiência é realmente melhor quando a nossa marca está envolvida.

Costumava haver uma regra de ouro que defendia, para cada euro gasto em direitos de patrocínio, deveríamos investir dois na ativação. Isso coloca o foco na ativação – conectando a marca com a experiência do evento patrocinado.

Com o advento das redes sociais e outras ferramentas de comunicação, essa regra é hoje menos relevante. Agora o marketing é muito mais sobre a envolvência do target de uma forma significativa e credível para reforçar a intenção e comportamento de compra.

Patrocínios podem ser uma valiosa ferramenta, se os soubermos utilizar; não tente utilizar um modelo de patrocínio do passado, através dos  “desfiles” de logótipos;  deve dar um salto em frente na forma como envolve o seu público-alvo e os restantes stakeolders da sua organização, dentro de uma lógica de experiência integrada com a sua marca e com isso, reforçar as suas relações e o seu negócio.