Não raras vezes me questionam, em particular, nos últimos tempos, como se avalia a marca BES em 649 milhões de dólares e passados meia dúzia de meses essa marca vale zero.

A minha resposta tem sido quase sempre igual: Desvalorizou na exacta medida das acções do próprio banco!

No entanto, achei pertinente discorrer um pouco sobre as causas de desvalorização (acelerada) de activos, em particular das marcas.

Independentemente, dos critérios e das metodologias que se utilizem, o valor de um activo baseia-se na capacidade de gerar benefícios económicos futuros. Ela é expressa como valor de uso e  tem implícita a sua execução. Sempre que um factor  influencia negativamente o activo, este sofre uma desvalorização. Estes factores são mais ou menos óbvios quando falamos, por exemplo, de uma máquina ou de uma viatura que sofrem um acidente e deixam de estar em condições de funcionamento, e portanto incapazes de satisfazer o fim de produção do bem ou do serviço a que se destinavam. Quando falamos de marcas, é normal não existir uma associação tão imediata! No entanto, ela existe!

Tomemos por base que a marca expressa a promessa de um bem ou de um serviço. É nela que se consubstancia a imagem, a confiança, a aspiração! Quando, à semelhança de uma máquina fabril sofre um evento excepcional que a paralisa permanentemente, perde imediatamente valor, uma vez que perde essa  capacidade de gerar benefícios económicos. Na sua essência foi o que aconteceu com a marca BES, um evento ou conjunto de eventos, excepcionais, que deterioram a sua capacidade de geração destes benefícios.

Este tipo de “maleitas” podem ser de vária ordem, nomeadamente de carácter comportamental (fraudes, litígios, usurpação), carácter legal (patentes expiradas, registos caducados) ou simplesmente porque o produto ou serviço que lhe dá suporte deixou de cumprir os requisitos que o mercado lhe exige, sendo que, nestes casos, a própria marca mantém a sua longevidade por mais tempo que aqueles, sofrendo uma desvalorização menos acelerada.

Outra questão  a ter em conta (sendo esta eventualmente mais sensível e discutível) é o nível de perigosidade e permanência que as “maleitas” podem exercer  sobre a marca.

No caso do BES, independentemente dos constrangimentos formais a que este caso esteve sujeito (nomeadamente a imposição de “matar a marca” por parte das autoridades europeias) parece-me que uma marca com mais de um século de existência detêm um património considerável que não me parece que tenha sido integralmente delapidado! E se o destino do banco é a sua venda rápida e se a marca teve de ser “enterrada” então não me faz sentido construir uma nova marca comunicando continuidade, como amplamente temos assistido.

Socorrendo-me de uma ilustração automobilística , a minha percepção neste caso (e sem segundas intenções!) é a de que a viatura poderia não ter sido enviada para a sucata!