Penso que todos estão a par da campanha lançada na net, antes do jogo Suécia – Portugal, pela Pepsi Suécia, onde foram difundidas imagens de um boneco vestido com as cores da seleção portuguesa ^[1], amarrado a uma linha de comboio, a ser esmagado por uma lata de Pepsi e uma ultima, do boneco repleto de alfinetes, como se vodu se tratasse.

Estamos perante um erro de gestão de marca que não pode acontecer numa multinacional com várias marcas globais. Trata-se de um paradigmático exemplo de uma visão de marketing que não levou em consideração os impactos globais de uma ação local, ou seja, a negação do Think Global, Act Local.

A Pepsi Suécia deveria ter levado em consideração os seguintes pressupostos: (1) atualmente não existem ações cujo seu efeito seja estritamente local, pelo que, o impacto de uma ação de efeito positivo local pode destruir significativo valor de marca à escala global; (2) os consumidores de outras geografias interpretam as ações das marcas e das empresas com base na ética nos valores e nos contributos dados por estas para melhoria da sociedade; (3) o desporto desperta emoções e paixões que implicam uma gestão da participação da marca, muito cuidada e ponderada, a fim de evitar efeitos secundários.

Assim não será difícil de compreender que um ataque brejeiro e de mau gosto aos atletas e ao povo de um pequeno País, com o objetivo de enaltecer outros atletas e outro povo onde o mercado e a importância da marca é incomensuravelmente maior, será compreendido por todo o Mundo como uma ação condenável; isto é, os efeitos não se circunscrevem apenas ao País onde a ação decorre e ao País visado, mas sim a todo o Mundo; como comprovam os posts colocados nas páginas do facebook da Pepsi e da Pepsi Max (submarca que desenvolveu a ação).

Cabe agora às relações públicas da marca, assumir o erro e divulgar a sua justificação com a mesma escala com que o fenómeno se difundiu, e aos marketeers, aprender com o erro e alargar a sua visão de gestão de marca.