Negada por mais de oito séculos, considerada a “louca da casa” ou outros conceitos pejorativos como “pré-lógica”, “primitiva”, “pensamento místico”, “senhora dos erros”, a imaginação reconquista sua dignidade e seus direitos de participação na sociedade por meio dos estudos de Freud, Jung, entre outros. Assim, os conceitos pejorativos aos pouco vão sendo substituídos por “arquétipos”, “outra lógica”, “participação”, não se opondo mais à palavra “civilizada”, como argumentavam os senhores das Luzes, mas reconhecida como arquiteta da própria evolução da sociedade. Essa reviravolta de valores permitiu fundar a “Sociologia do Imaginário”, cujos inúmeros estudos tentam dar conta da imaginação e do imaginário (Durand, 1998).

O mesmo aconteceu com a emoção que, por muito tempo, esteve presa na masmorra vigiada atentamente pela razão. Depois de desmistificada por Damasio (O Erro de Descartes, 1995), celebrada por Gobé  (BrandJam, 2010) e Lindstrom (Brand Sense, 2007), atualmente a emoção está presente nas principais estratégias das marcas, que buscam conquistar os corações de seus públicos para garantir um espaço em suas mentes. Entre essas estratégias podemos citar os eventos lúdicos, desportivos, culturais criados pelas próprias marcas: desporto ^[1], festivais de música ^[2], teatros, shows inusitados ^[3], gastronomia ^[4], galerias ^[5], obras arquitetônicas ^[6], moda, casa ^[7]ou bar ^[8].

Estas são algumas das ações de marcas como a Apple, EDP, RedBull, Melissa, Absolut, Peugeot, entre outras que acreditam que promover uma experiência positiva com a marca justifica os inúmeros investimentos financeiros (e emocionais) realizados, pois para ser eterno, basta um segundo entre o perceber e o sentir. Os sentimentos provocados por uma ação, e que geram emoção, nem sempre podem ser descritos com precisão, exigindo outras formas de avalição, como as tecnologias biométricas.

De qualquer forma, os exemplos citados provam que as estratégias baseadas na emoção contribuem para a construção e consolidação das marcas.