Após três semanas de instabilidade politica, que culminaram com a decisão assumida pelo Presidente da República de “reconduzir” o Governo em funções, pareceu-me pertinente discorrer um pouco sobre a forma como a instabilidade política, num contexto de crise económica e financeira como aquela que atravessamos em Portugal, pode afetar o valor das marcas.

Qualquer que seja a metodologia de avaliação de marcas que se baseie na abordagem pelo rendimento, existem três fatores que afetam os seus resultados:

a)      A capacidade de gerar rendimentos futuros;

b)      O seu índice de força de marca;

c)       O efeito temporal do dinheiro, que se traduz na taxa de desconto.

Embora correndo o risco de ter uma abordagem demasiado simplista sobre os efeitos de uma crise política localizada, parece-me razoavelmente consensual que, num contexto de dificuldade de financiamento da economia, o valor dos ativos desse país venha a sofrer uma desvalorização.

Caracterizando os efeitos dessa desvalorização e a forma como são afetados os três fatores acima referenciados, temos:

Capacidade de gerar rendimentos futuros – Num cenário de crise e de dificuldade de acesso a fontes de financiamento, temos três consequências imediatas: diminuição do investimento, diminuição do consumo e, naturalmente, aumento do custo do capital. Qualquer destas três consequências traduz-se numa dimuinção dos rendimentos futuros de uma marca, uma vez que existe a expectativa de que as suas vendas futuras serão afetadas, seja no período explícito da análise, seja em relação ao crescimento na perpetuidade.

Índice de força de marca – Os fatores intrínsecos ao Brand Equity tenderão a ser mais resilientes a este tipo de fenómenos de conjuntura. No entanto, outros fatores que compõem o Índice de Força de marca, como sejam a sua sustentabilidade e risco, serão concerteza  afetados, com impacto negativo nos rendimentos associados à utilização de uma marca, i.e. os seus royalties . Adicionalmente, os recursos afetos ao investimento numa marca tenderão a sofrer uma redução.

Efeito temporal do dinheiro (taxa de desconto) – Ao avaliarmos uma marca, numa determinada data, tendo em conta rendimentos futuros, temos de os descontar a uma taxa que reflita o risco da sua obtenção. Quando os rendimentos são obtidos numa zona geográfica afetada por uma crise económica e financeira, adicionada de instabilidade política, essa taxa tende a ser superior, pois o seu risco de obtenção tende, também, a ser superior.

Tendo em conta os efeitos referidos, o que podemos propor para a gestão de marca nestes períodos?

Num contexto de concorrência na captação de recursos, internos e externos às organizações, e num contexto de alternativas de investimento, é mais ou menos óbvio o papel que as marcas têm no processo de decisão de consumidores, investidores e de todos os outros stakeholders (nem La Palisse diria melhor!).

Com as limitações inerentes aos cortes no investimento, motivados pelos cenários de instabilidade, uma das propostas será proceder à análise do portfólio de marcas e submarcas sob gestão, numa lógica de Value-Based-Marketing.    

Se bem executada, uma correta alocação dos investimentos deverá permitir manter ou aumentar o brand equity das marcas, tornando-as assim mais resilientes na sua relação com os stakeholders, ao mesmo tempo que será mais fácil justificar à Administração e aos Acionistas a continuidade daqueles investimentos.

Ao mesmo tempo, com o conhecimento do seu valor, o custo de capital associado ao investimento em marcas  fortes tenderá também a ser inferior, ao mesmo tempo que o acesso a esse capital tenderá a ser (teoricamente) mais fácil.