Os ativos estratégicos de uma empresa são os ativos que permitem a sua diferenciação face aos demais concorrentes e a sustentação do negócio no longo prazo.

A importância relativa de cada um dos tipos de ativos tem vindo a sofrer alterações ao longo do tempo, principalmente devido ao desenvolvimento tecnológico e às alterações socioeconómicas.

Se em, tempos idos, a investigação & desenvolvimento (I&D) desempenhava um papel preponderante e dominante, hoje face à difusão de informação este ativo tornou-se facilmente copiável, quando não protegido por patente e, por consequência, a sua importância relativa diminuiu.

O contrário acontece com os ativos menos copiáveis e que estão todos eles muito relacionados com as pessoas e a forma como estas interagem entre si: A orientação real e efetiva para o cliente, a cultura empresarial, o nível de envolvimento dos colaboradores e a capacidade que a organização tem de mudar e reagir rapidamente às alterações socioeconómicas e às preferências dos consumidores.

Por ultimo, o ativo que tem visto o seu peso relativo manter-se constante, a marca.

O exposto acima realça a importância do marketing e da gestão de marca, mas altera a graduação de importância que esta deve dar aos elementos que gere; nomeadamente o foco que se tem de dar á comunicação e gestão dos recursos humanos suplantou a importância da I&D.

Novos tempos, implicam novas estratégias na gestão do ativo marca.