Um olhar, que até nem precisa de ser muito, atento, revela que há hoje um número crescente de empresas que procuram desenvolver abordagens one-to-one do mercado. Veja-se, por exemplo, o que acontece no sector automóvel, onde a crescente personalização dos modelos se traduz por listas cada vez mais completas de opções à disposição dos potenciais compradores. Marcas como a BMW, Mercedes e Smart seguem esta estratégia, possibilitando que os clientes encomendem um automóvel à sua medida.

O mesmo tipo de abordagem começa a despontar em áreas tão diversas como a informática, o mobiliário, o calçado, as confecções, a TV interactiva ou os brinquedos. A título de exemplo, veja-se apenas o que fazem empresas como a Dell, a Mattel, a Nike ou as portuguesas Cerne e Mystic Shirt.

Isto significa que o marketing está a entrar na sua 3ª vaga.

A primeira corresponde ao marketing de massas. Quando Henry Ford proferiu a célebre frase “os meus clientes podem escolher um Ford T de qualquer cor desde que seja preto” ele estava a dizer que adoptava uma abordagem massificada orientada para a produção – que, aliás, era adequada atendendo às características do mercado e à tecnologia disponível na altura.

A 2ª vaga corresponde ao marketing segmentado. Quando se afirma que as empresas devem assumir um posicionamento adequado no mercado, quer-se com isto dizer que devem ter uma actuação baseada num conjunto de características que permitam que a sua oferta ocupe uma posição distintiva junto dos segmentos-alvo.

O que acontece é que o marketing, depois de ter sido de massas e segmentado, está agora a entrar na sua 3ª vaga: a da individualização. É óbvio que a maior customização tem implicações profundas a nível estratégico uma vez que o marketing individualizado ou one-to-one é necessariamente relacional.

Ora gerir relacionamentos é muito mais difícil do que gerir recursos ou mesmo processos. Os desafios são muito maiores, mas as oportunidades crescem exponencialmente!