Durante muitas décadas os grandes clubes desportivos não se preocuparam muito com a gestão das suas marcas – o seu principal activo – de tal forma, que só trataram de as registar nos anos oitenta.

Nos últimos anos assistiu-se à profissionalização do Marketing dos grandes clubes com a integração de quadros com experiência de outras áreas de actividade.

No entanto, as necessidades económicas de curto prazo e a pressão das entidades financeiras e das administrações tem levado a uma aposta na comercialização de todo o tipo de produtos, desde lugares de época, bilhetes, camisolas, etc..

Com o impulso do Euro 2004, os principais clubes portugueses renovaram as suas infra-estruturas de suporte à prestação do serviço – os estádios – que rapidamente se  tornaram dos mais confortáveis na Europa. No entanto, após uma primeira tendência de crescimento de captação de espectadores, regista-se, actualmente, uma diminuição geral de espectadores, já que os clubes estão reféns dos resultados desportivos das suas equipas para captar espectadores.

Na minha última aula do Mestrado Executivo de Marketing Desportivo, no ISCTE, uma aluna que gosta de futebol mas que não frequenta regularmente os estádios, colocou o dedo na ferida: a adepta consumidora sente que “só lhe querem vender produtos, fazer promoções e o que ela procura é o prazer da diversão, de encontrar pessoas, de conversar, e até nos sites dos clubes encontra esta pressão constante de venda”. Na verdade, a venda de produtos deveria ser o corolário da relação dos adeptos com o clube e não a porta de entrada.

Para isso, é necessário criar um espírito à volta do jogo, tal como já foi parcialmente conseguido à volta da selecção, que conseguiu atrair novos públicos aos estádios, nomeadamente o público feminino.

E não me venham dizer que não é possível, que os portugueses são diferentes… É evidente que é necessário uma estratégia de marketing relacional continuada mas, como diriam os espanhóis “el camino se hace caminando”.