Por Carlos Brito – Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Quando, em linguagem corrente, se fala de uma marca de qualidade estamo-nos geralmente a referir a uma marca de gama alta – provavelmente de um produto com uma qualidade superior, comercializado a um preço elevado em pontos de venda mais seleccionados.

Contudo, do ponto de vista do marketing, a qualidade de uma marca é um conceito mais subjectivo e abrangente. Subjectivo porque a qualidade é medida, não por aferições realizadas por técnicos num laboratório, mas pelas percepções que os clientes têm dos produtos ou serviços que lhes estão a ser oferecidos. Abrangente porque depende não só dessas mesmas percepções mas também da comparação que os clientes fazem com as expectativas que tinham. Estas, por seu turno, dependem da experiência anterior, do passa-palavra, do posicionamento sugerido, etc.

Em suma, isto significa que pode haver marcas de qualidade – leia-se, de gama alta – mas, efectivamente, com baixa qualidade do ponto de vista do marketing. Basta que as expectativas que geram superem a percepção de qualidade por parte dos clientes. Assim como pode haver marcas aparentemente de menor qualidade mas que, numa perspectiva de marketing, têm uma elevada qualidade.