Esta é a pergunta que atormenta tantos directores de marketing pelo mundo fora e que o livro “Marcas Cool”, recém-editado em Portugal, procura responder. Como diferenciar o nosso produto? Como ser radicalmente inovador? Como ser o iPod da nossa indústria?

Tal como dizem os norte-americanos esta é a pergunta de um milhão de dólares. Antes de defenderem o que realmente se deve fazer, os autores deste livro, Noah Kerner e Gene Pressman, começam por apresentar as respostas erradas. Copiar os sucessos dos outros, por exemplo, é a pior das estratégias. “Antes de inventar o iPod, acha que o Steve Jobs andava por aí a dizer que queria ser o walkman do seu sector?”, questionam. Outros exemplos de estratégias de inovação destinadas ao fracasso são: confiar em demasia nos estudos de mercado; pedir ajuda às agências de publicidade da moda; recrutar trendspotters (caçadores de tendências) e recorrer ao truque óbvio de contratar celebridades para os anúncios.

O que funciona afinal? Para os autores “andar atrás do cool é uma má jogada, inspirar-se no cool é a grande ideia”. Para eles, os visionários cool são pessoas que estão atentos ao mercado e às tendências, confiam no seu instinto e seguem a sua paixão pessoal. Foi o que fizeram centenas de personalidades entrevistadas no livro (como Sofia Coppola, Tom Ford, Tommy Hilfiger ou Christina Aguilera) ou marcas como a Nike, Apple, MTV ou Estée Lauder. Para os autores, “ser cool não é um estado de espírito. Ser cool é um negócio”, defendem.

Noah Kerner é o CEO e co-fundador da agência Noise. Ele foi eleito pela revista Billboard “um dos 30 executivos mais influentes do mundo com menos de 30 anos”. Gene Pressman foi CEO e director criativo da agência Barneys New York (que tinha clientes como Armani, Versace, Prada ou a Manolo Blahnik). Hoje ele é consultor criativo de várias revistas tais como a Vanity Fair e a Style. www.chasingcoolbook.com