Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager

A web 2.0 trouxe a componente interativa para o marketing. E com ela surge o conceito de user generated content (UGC), isto é, conteúdo criado criado e partilhado pelo consumidor, por exemplo, sob a forma de reviews, comentários, vídeos sobre determinado produto ou serviço.

A “travel industry” é um dos sectores em que os consumidores são mais activos quer na busca quer na partilha deste tipo de conteúdo.  Dados da EyeforTravel indicam que 88% dos viajantes consulta o UGC antes de marcar a viagem. Dada a importância crescente destes conteúdos, a conversão destas recomendações em leads é um dos desafios do momento para muitas marcas.

Vejamos de forma resumida a aplicação do modelo McKinsey relativo à consumer journey na travel industry tendo em conta o papel do UCG ao longo das 5 etapas: consideração, avaliação, compra, experiência e lealdade.

1.    Consideração: Tipicamente nesta fase o viajante procura informação online antes de fazer a viagem. Recorre sobretudo a motores de busca, a sites e aplicações como o Trip Advisor, redes sociais das agências de viagens e dos hotéis bem como aos ratings e testemunhos do Booking, do Airbnb, entre outros. Cerca de 64% dos viajantes afirma recorrer a  travel research sites como o Trip Advisor para buscar inspiração e cerca de 49% diz que este tipo de sites são a fonte mais útil de informação quando se planeia uma viagem.

2.     Avaliação: Quando estão a avaliar as alternativas existentes, dados da PhoCusWright indicam que os consumidores confiam 12 vezes mais nos reviews dos consumidores do que nas descrições feitas pela própria empresa e que 53% dos turistas não marcam um hotel que não tenha reviews no TripAdvisor. Outro estudo da EyeforTravel  indica que 88% dos viajantes consulta o UGC antes de marcar a viagem.

3.    Compra: No momento da decisão de compra, e de acordo com dados EyeforTravel, em 50% dos casos os reviews influenciam a escolha. Quando olhamos para geração dos Millenials, o UGC exerce cerca de 59% de influência nas decisão de compra %, sendo que 25% destes diz que influenciam muito.

4.    Experiência: Após a compra, cerca de 86% dos consumidores partilha as suas experiências ao longo da viagem e no destino através de redes sociais.

5.    Lealdade: Este é o ponto em que a experiência com a marca pode contribuir para a fidelização do cliente e aqui as inúmeras aplicações existentes na área podem fazer a diferença, acrescentado valor ao cliente e assegurando a continuidade da experiência. Por exemplo, algumas companhias aéreas facultam nas aplicações guias turísticos sobre como explorar determinado local, o que visitar, etc. Outras apps tiram por exemplo partido de mecanismos de recompensa para fidelizar consumidor.

Concluindo, na última década o user generated content explodiu. Os viajantes são activos e altamente envolvidos com vários canais, motores de busca, social media, etc, antes, durante e após a viagem. Por parte das marcas desta área, o desafio para por saber como fomentar e tirar partido do UCG, desenvolvendo uma estratégia de amplificação capaz de gerar maior visibilidade.  O primeiro passo é mesmo mapear a consumer journey e perceber ao longo de todo o trajeto, qual o papel que cada canal tem e estabelecer ligações entre canais para otimizar o processo. Para tal, é fundamental existir uma integração da experiência do consumidor com a marca e um alinhamento desta com a estratégia do negócio

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