O Impacto do CEO na Imagem de Marca
28 de Julho de 2014 em Opinião
Os mais recentes acontecimentos em torno do Banco Espirito Santo (BES) são um bom exemplo para avaliar o impacto do CEO na Imagem da Marca.
Do ponto de vista conceptual sabe-se que este impacto será maior se a marca comercial (produtos/serviços) for igual à marca corporativa (empresa) e menor se for outra marca. Outro fator que influi neste impacto é a proposta de valor comercializada; isto é, se a empresa comercializa produtos ou serviços. No caso de comercializar serviços o impacto do CEO, e também dos seus quadros, é maior, uma vez que estamos na presença de uma proposta de valor intangível onde a relação de confiança com cada consumidor é estabelecida quer pelas pessoas com quem este interage na organização, quer pela imagem pública da liderança da marca.
O caso do BES, como o de outros bancos no passado, permite avaliar a relevância do CEO na imagem de marca e concluir que a mesma é muito significativa e influenciadora do valor da mesma. Estamos na presença de um caso em que a marca comercial coincide com a marca corporativa e onde a proposta comercial é essencialmente serviços.
A prática também o revela, pois quando um conjunto de notícias acerca do CEO e sua equipa começaram a surgir, quer o banco quer as entidades reguladoras do setor financeiro, rapidamente procuraram uma solução para evitar a destruição de confiança e de valor da marca. Fizeram-no procurando substitutos que para além da competência, aportassem notoriedade, confiança e credibilidade.
Assim, nos casos em que a relevância do CEO e sua equipa de gestão é grande, a gestão de marca tem de ser coordenada e integrada com a atividade de relações públicas da administração, por forma a maximizar o valor e, em casos extremos, pode mesmo envolver decisões dos acionistas.
URL do artigo: http://imagensdemarca.sapo.pt/entrevistas-e-opiniao/opiniao-1/o-impacto-do-ceo-na-imagem-de-marca/
Copyright © 2012 Imagens de Marca. Todos os direitos reservados.