António Jorge, Consultor e Docente Universitário

Os mais recentes acontecimentos em torno do Banco Espirito Santo (BES) são um bom exemplo para avaliar o impacto do CEO na Imagem da Marca.

Do ponto de vista conceptual sabe-se que este impacto será maior se a marca comercial (produtos/serviços) for igual à marca corporativa (empresa) e menor se for outra marca. Outro fator que influi neste impacto é a proposta de valor comercializada; isto é, se a empresa comercializa produtos ou serviços. No caso de comercializar serviços o impacto do CEO, e também dos seus quadros, é maior, uma vez que estamos na presença de uma proposta de valor intangível onde a relação de confiança com cada consumidor é estabelecida quer pelas pessoas com quem este interage na organização, quer pela imagem pública da liderança da marca.

O caso do BES, como o de outros bancos no passado, permite avaliar a relevância do CEO na imagem de marca e concluir que a mesma é muito significativa e influenciadora do valor da mesma. Estamos na presença de um caso em que a marca comercial coincide com a marca corporativa e onde a proposta comercial é essencialmente serviços.

A prática também o revela, pois quando um conjunto de notícias acerca do CEO e sua equipa começaram a surgir, quer o banco quer as entidades reguladoras do setor financeiro, rapidamente procuraram uma solução para evitar a destruição de confiança e de valor da marca. Fizeram-no procurando substitutos que para além da competência, aportassem notoriedade, confiança e credibilidade.

Assim, nos casos em que a relevância do CEO e sua equipa de gestão é grande, a gestão de marca tem de ser coordenada e integrada com a atividade de relações públicas da administração, por forma a maximizar o valor e, em casos extremos, pode mesmo envolver decisões dos acionistas.

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