“– Exatamente, disse a raposa. Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens também necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas, se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo…”
In “O Principezinho” de Antoine de Saint-Exupéry

Este pequeno excerto d’“O Principezinho” de Saint-Exupéry encerra aquilo que de mais profundo há no marketing. Com efeito, nas palavras da raposa podemos detetar três mensagens fundamentais:

1ª Mensagem: Posicionamento

“Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens também necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas”. O mesmo dirão os consumidores de certas marcas: “Esta é uma marca igual a muitas outras. Por isso eu não preciso dela – nem essa marca parece importar-se comigo”. Se isto acontecer, significa que a marca, não tendo criado na mente dos consumidores associações fortes, favoráveis e únicas, não consegue ter um posicionamento claro no mercado.

2ª Mensagem: Proposta de valor distinta e atrativa

Qualquer marca deve encerrar uma proposta de valor que seja simultaneamente distinta (da concorrência) e atrativa (para os consumidores). Também isso concluiu a raposa: “Serás para mim único no mundo”. É a aspiração de qualquer marca: ser única para os seus clientes. Como? Pelas características do produto, pelo modo como o faz chegar ao mercado, pela forma como comunica com os clientes e até pelo preço que pratica. Ou seja, gerindo com eficácia o marketing mix. Não precisa de ser distinta em tudo (nem convém!) – mas nalguma coisa terá de ser distinta. De preferência, em algo que seja relevante para os consumidores no processo de escolha, pois só assim se gera valor.

3ª Mensagem: Relacionamento e compromisso

Contudo, a raposa vai mais longe ao acrescentar: “E eu serei para ti única no mundo…” – o que significa que há aqui reciprocidade, relacionamento, compromisso. E como se consegue isso? “Se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro”, tinha dito a raposa.

Também é assim na vida das empresas. É preciso cativar os clientes – saber namorá-los, envolvê-los, estabelecendo, se possível, relações estreitas e duradouras (desde que mutuamente interessantes!). As grandes marcas é isto que fazem: não são só únicas e distintas. Elas sabem igualmente cativar os clientes, quer com base na confiança que inspiram quer no magnetismo emocional que transmitem. Um exemplo? A Apple, a marca mais valiosa do mundo, é exatamente isto que faz.

Grande livro de marketing este, “O Principezinho”. De leitura obrigatória para qualquer marketeer.