Quem acompanha a atualidade nacional e internacional em termos do mercado do marketing e publicidade, já reparou com certeza que muito se tem escrito sobre o tema de Branded Content. Desde aqueles que o anunciam como a próxima grande coisa em termos de comunicação das marcas, aos que vaticinam que se trata meramente de dar uma roupagem diferente a algo que sempre existiu, já se escreveu de tudo um pouco. Pois eu vou escrever mais um pouco, com o objectivo de (tentar) clarificar e ajudar a perceber porque é tão importante começar a pensar numa estratégia de Branded Content para a sua marca.

Mas vamos por partes. E vamos começar pelo principio. Em primeiro lugar, o que é? Qual a definição correta? Segundo a fantástica Wikipedia, é uma forma de comunicação de marcas que esbate a fronteira convencional entre publicidade e editorial. Dito de outra forma, é conteúdo, que para além de cumprir uma função utilitária/lúdica também ajuda a promover marcas e vice-versa.

Sendo um conceito relativamente simples de entender, tem no entanto o factor novidade associado, que pode muitas vezes assustar o marketeer mais zeloso de risco. Afinal, num mercado que já está a sofrer tantas transformações, porque se introduz mais esta, que implica novos investimentos, novas métricas, novos riscos? Porquê complicar? A resposta a esta pergunta, sendo simples, encerra em si grande complexidade. A área do marketing lida com comportamentos humanos, comportamentos esses que não são lineares. Quero eu dizer com isto que se por exemplo eu lhe perguntar “porque a galinha atravessou a estrada?”, e for a primeira vez que houve apergunta, a resposta natural será devolver a pergunta: “não sei. Porquê?”. Depois de ouvir a resposta nonsense “porque queria atravessar para o outro lado”, das próximas vezes que lhe perguntarem, a sua reação não será mais a mesma. Ou devolve a resposta, ou dá outra mais nonsense ainda, ou revira os olhos, como provavelmente fez, quendo escrevi a pergunta em primeiro lugar. O ponto é que, ao contrário das ciências exatas onde cada vez que se gera a mesma ação, se obtém a mesma reação, nas ciências comportamentais, cada vez que se gera a mesma ação, vai-se obtendo diferentes reações e geralmente, cada vez piores. Daí a importância de estar constantemente a criar e a inovar: para manter alto o valor distintivo e relevante das nossas marcas. O aparecimento do Branded Content surge assim, como uma reposta criativa e inovadora para trazer valor para as marcas e para os consumidores.

Assumindo isto, outra pergunta relevante será sobre o valor relativo do Branded Content: porquê inovar através de Branded Content e não de outra coisa qualquer?

Por causa do momento de revolução tecnológica em que vivemos. Antigamente, os conteúdos eram transmitidos (na TV, rádio ou jornais) em sinais físicos que não permitiam a ubiquidade, ou seja, não permitiam uma grande reação direta sobre esse sinal. A TV transmitia o sinal de um determinado conteúdo e quem o via, nada podia fazer a não ser ver o que era transmitido ou mudar de canal. A reação era extremamente limitada. O mesmo se passava com a rádio ou a imprensa. Hoje, todas estes conteúdos estão a ser transmitidos e vistos em sinal digital, que permite um grau de reação elevado. Hoje, eu posso escolher entre ver o conteúdo transmitido na TV, ou outro que entretanto gravei. As implicações são tremendas. Uma delas, é que cada vez mais os consumidores se demonstram indisponíveis para ver a publicidade, para a qual cada vez têm couraças mais difíceis de penetrar. Isto significa que apostar somente em meios que ainda assentam no  princípio da não ubiquidade (como a publicidade), que entretanto já não se verifica, está a conduzir a reduções significativas de eficácia e eficiência. A solução: sair do bloco publicitário, sair do intervalo para momento publicitário e ir diretamente para o conteúdo que as pessoas querem ver. Isso é Branded Content.

Finalmente, e por forma a podermos começar a desenhar estratégias de Branded Content, cabe perguntar: Como se faz Branded Content? Cada interlocutor tem a sua visão. Na excentricGrey, nós consideramos que existem 3 grandes caminhos: Branded stories, Creative Newsroom e First Person Stories (sim demos nomes todos em inglês…). De uma forma muito resumida, o primeiro passa por criar narrativas que entretêm , educam, ajudam ou informam, num contexto em que a marca assume um papel importante, permitindo afirmá-la como especialista na área e/ou reforçar afinidades. A segunda passa por estar em constante procura por assuntos da atualidade que toquem o posicionamento da marca para depois pensar criativamente como os aproveitar a favor da marca. A terceira trata-se de pôr o seguinte principio em prática; se uma história vale mil imagens, vivê-la na primeira pessoa vale muito mais. Trata-se portanto de criar experiências para serem vividas na primeira pessoa. Experiências que permitam criar histórias que depois serão contadas a muitos outros. Aqui, o papel da marca é o de ser quem proporciona esse momento inesquecível e multipartilhado.

Em resumo, seguir um caminho de Branded Content significa  intensificar a relação dos consumidores com as marcas e representa levar as marcas um passo mais à frente no seu envolvimento no dia a dia dos seus consumidores.  É na minha opinião, um caminho inevitável para qualquer marca que quer ser grande e importante na vida dos seus clientes.

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