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Cada vez mais, as marcas de sucesso estão centradas no humano.
Por essa razão compreender o lado humano dos consumidores, através de estudos, é o primeiro passo para as marcas se tornarem human centered.
Se quiserem influenciar os consumidores como amigos, as marcas devem possuir 6 atributos humanos:
Fisicalidade: uma pessoa vista como fisicamente atraente tem normalmente mais influência sobre os outros; por este mesmo motivo os gestores de marketing devem dar particular atenção aos atrativos físicos da sua marca, que normalmente advêm da identidade e comunicação, como por exemplo a EDP.
Intelectualidade: a capacidade para pensar para além do óbvio, de inovar.
Uma marca com forte intelectualidade lança novos produtos e serviços não previamente imaginados pelos consumidores e encontra novos modelos de negócio, como por exemplo a Airbnb.
Sociabilidade: a confiança e a capacidade de se relacionar com os seus clientes é cada vez mais valorizado. A relação pode ser efetuada através de multiplos canais de comunicação e de partilha de conteúdos interessantes nas redes sociais. A Zappos já é conhecida por ser uma marca muito sociável – os seus operadores de call center promovem longas conversas com os clientes.
Emotividade: as marcas que evocam emoções podem orientar favoravelmente as acções dos consumidores, através de mensagens inspiradoras, por vezes até humorísticas.
A marca Dove é uma marca com forte emotividade, encorajando as mulheres a gostarem de si próprias e a apreciarem a verdadeira beleza.
Personalidade: as marcas com forte personalidade sabem exatamente aquilo que querem e que representam – a sua razão de ser. Há vários casos de marcas que estão a aderir à produção biológica, como afirmação do seu posicionamento, como por exemplo os Vinhos da Herdade do Esporão.
Moralidade: os valores e um carácter moral positivo são fundamentaais para ter a coragem para fazer o que está correto. Há marcas que assumem modelos de negócio éticos como a sua principal diferenciação, como por exemplo a Unilever, com o seu programa “Unilever Sustainable living plan”.
Para todos os gestores que de forma direta ou indireta têm responsabilidade sobre as “Marcas”, será fundamental primeiro conhecerem as ansiedades e os desejos dos seus clientes, para depois avaliarem a melhor forma de tornarem as suas marcas mais humanas… de forma genuína e de acordo com o posicionamento pretendido.
Rafael Cerveira Pinto, Squadra – marketing & sales consultants
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