Fala-se muito hoje em dia sobre o tema da influência digital. Contudo, o que significa ser um influenciador digital? Como se mede influência?

Em termos de definição e de acordo com Leenders, a influência digital ocorre quando um utilizador adapta o seu comportamento, atitudes ou crenças ao comportamento, atitudes ou crenças por via dos outros utilizadores numa plataforma digital.

A influência digital tem os seus fundamentos na teoria da influência social, algo que não é novo no marketing e tem objeto de vários estudos desde 1960. Estes estudos relacionam a influência social com as redes sociais (off e online) e comunicação, liderança de opinião, credibilidade de origem e difusão de inovações já há muito demonstram que os consumidores influenciam outros consumidores, seus pares.

Na figura que se segue encontramos os vários tipos de influenciadores existentes medidos pela quantidade de seguidores que têm (estes números são relativos aos EUA).

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Contudo, a influência não se mede apenas pela quantidade e, sim, de que forma é que a informação é passada entre os utilizadores dentro de uma comunidade online.

Por exemplo, uma celebridade pode ter uma rede com muitos amigos (quantidade) mas a intensidade e profundidade da relação entre esta e a maioria dos seus seguidores pode ser fraca. Ou seja, temos que ter em consideração que a influência não é apenas uma questão de alcance, mas também uma questão de profundidade e intensidade da relação.

E é neste contexto que é importante olharmos para os micro-influenciadores, cada vez mais populares e uma das grandes tendências em termos de aposta por parte das marcas para 2018. Os micro-influenciadores são “celebridades” de menor escala, normalmente especialistas numa determinada temática, muito ativos nas plataformas digitais e com uma elevado nível de envolvimento (engagement) com os seus seguidores. Os micro-influenciadores são percepcionados como sendo mais confiáveis, pois as suas opiniões evocam um elevado grau de credibilidade e confiança de amigos e seguidores e como tal são muito mais apetecíveis por parte das marcas.

Apenas por curiosidade, o Influencer Marketing Hub disponibiliza uma ferramenta ^[2] em que é possível medir com recurso a uma fórmula proprietária da marca e não pública, por exemplo, o custo médio por post de Instagram, engagement, entre outros para micro-influenciadores vs celebridades.

E quais os melhores influenciadores? Celebridades ou micro-influenciadores? Obviamente depende dos objetivos da marca, que em determinados casos poderá ser awareness e tráfego e noutros relacionamento ou outro.

Contudo, e na minha opinião, os melhores influenciadores são aqueles que são fãs da marca. Quando eles já promovem produtos ou serviços da marca são muito mais credíveis porque seus seguidores sabem que o influenciador já gostava dos produtos antes de qualquer relação promovida com a marca. Trabalhar com influenciadores que sejam fãs da marca é também mais benéfico na construção de relacionamentos genuínos a longo prazo que sejam relevantes para a marca. Para lá da relevância em virtude da elevada conexão com tópicos relevantes do produto e da marca estes influenciadores são, por norma, mais leais, o que gera maior afinidade com a marca e tem maior impacto junto dos seus seguidores, criando em alguns casos vínculos emocionais.

Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager