Com o advento do online como suporte de comunicação, no final dos anos 90 e princípio do milénio, e com a ascensão do social network, temos vindo a assistir ao crescimento de fenómenos cujas métricas que os analisam assentam, essencialmente na dimensão do atingimento nas comunidades que foram criadas. Em simultâneo, as marcas foram aproveitando para chegar a estas, veículando conteúdos, cujas métricas assentaram, numa primeira fase no alcance quantitativo dessas mensagens, nomeadamente em relação à dimensão dessas comunidades.

Este é um fenómeno equivalente às métricas usadas  nos suportes ditos tradicionais, sejam eles “acima ou abaixo da linha”. Em ambos os casos, maioiritáriamente em busca de maior notoriedade, e óbviamente buscando influenciar os drivers de procura, com um posicionamento, mais ou menos declarado.

Em simultâneo com os suportes tradicionais, a necessidade de influenciar, para assim induzir comportamentos, passou a merecer uma particular atenção nos novos suportes online. Não sendo de todo novidade, adquire uma importância adicional, em meios caracterizados pela sua desintermediação. Nesse sentido, novas ferramentas foram criadas e novos conceitos de comunicação emergiram no espectro, sejam eles o Product Placement ou Soft Sponsoring,  ou na dimensão digital, através do Word of Mouth, por exemplo.

Assim, sendo eles pontos de contacto que adquiriram maior relevância para as marcas, como é que influenciam o seu valor?

O valor de uma marca (com utilização comercial) assenta na sua capacidade de gerar benefícios económicos futuras, sendo ela influenciada por aspectos quantitativos (expectativa de geração de rendimentos) e aspectos qualitativos (capacidade de influenciar comportamentos). Neste último aspecto, uma marca é mais forte quanto maior for o seu Brand Equity, a sua sustentabilidade e performance. Ou seja, um crescimento no Brand Equity sustenta uma maior força de marca e consequentemente, melhora o seu valor, uma vez que influencia os drivers de procura, o que por sua vez melhora margens, sustenta preço e melhora condições de distribuição e presença no canal.

Transportando esta matriz para a dimensão digital, retiramos três conclusões: i) a necessidade de investir em ferramentas que previligiem o engagement em detrimento do reach, e ii) necessidade de um melhor escrutínio e análise em relação ao investimento nos pontos de contacto (Touchpoints) e iii) analisar o posicionamento da marca nesta dimensão.

Dito por outras palavras, é fundamental entender se o investimento nos vários Touchpoints (neste caso na dimensão digital) está a criar o posicionamento desejado, de forma eficiente e efectiva.