O algoritmo do Facebook mudou mais uma vez. Agora, segundo as palavras de Mark Zuckerberg, o algoritmo passa a favorecer o conteúdo publicado por amigos e família em detrimento do conteúdo das marcas. A seguir tocaram as sirenes! Seguiram-se uma série de notícias e comentários relacionados sobre o quão catastrófico tal será para uma marca. O que é um facto é que, por vezes, embrenhados no dia a dia, esquecemo-nos que o Facebook já deixou de ser uma plataforma grátis há muito tempo.

O alcance orgânico tem vindo a diminuir e é quase inglório o esforço que muitas marcas fazem a investir em conteúdos de excelência que depois têm um impacto apenas no seu círculo próximo de influência. Existem muitas páginas de marcas cujo engagement (gostos, partilhas e comentários) são dos seus próprios colaboradores e a página de Facebook da marca acaba por assumir quase o papel de uma intranet. Se for este o objetivo da marca, ótimo! No entanto e na maioria dos casos não o é.

Como tal, há que assumir que o Facebook é uma plataforma paga “by default”. Ou seja, se queremos atingir os nossos objetivos de aumentar notoriedade de marca, promover um determinado produto e vendê-lo teremos que reservar um orçamento para investir em publicidade, pois já não chega ter apenas as pessoas certas e produzir conteúdos de qualidade. E por publicidade não significa carregar no botão de “boost” de um post, mas sim perceber que existem mais opções de publicidade para além da clássica segmentação socio-demográfica. Explorar as opções de “custom audiences” e importar um ficheiro com contatos para o Facebook e passar a anunciar não só para fãs da página como também para clientes, pois muitas vezes assume-se erradamente que os clientes são fãs da nossa página e que quando anunciamos algo automaticamente os nossos clientes vão ser impactados. Aprofundar também a opção de “lookalike audiences”, isto é, construir uma audiência para o nosso anúncio com base nas caraterísticas dos nossos clientes, espelhando-a. Tal é possível numa das opções avançadas de publicidade que o Facebook disponibiliza com base em inteligência artificial. Recomendo vivamente a quem quer saber mais sobre estas opções, existem tutoriais e até uma certificação gratuita oficial do próprio Facebook, chamada de Facebook Blueprint ^[1].

Facebook muda o algoritmo. E agora? As mudanças no algoritmo do Facebook vão continuar e para evitar andarmos permanentemente a ter que ajustar a estratégia de redes sociais em função das plataformas, temos que tomar as rédeas da situação. Tal implica perceber as regras do jogo de cada plataforma e as do Facebook hoje em dia são claras: o Facebook é um meio pago. É importante tirarmos partido do orgânico, sim! Até para termos uma comunidade com afinidade genuína à marca, mas temos que assumir que não vamos longe sem investir, em publicidade, pessoas e conteúdos cada vez mais refinados!

Carolina Afonso, Professora Universitária / Marketing Manager