Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

O serviço prestado pelas agências de meios tem evoluído muito desde do tempo da sua constituição. Nasceram para dar resposta a uma necessidade de autonomizar a área de media por força da sua crescente importância, especialização, complexidade e necessidade de dar escala ao investimento das marcas e dos anunciantes. Começaram por se centrar na compra e negociação de espaço, mas rapidamente evoluíram para as áreas de serviço no âmbito do planeamento, da estratégia, da investigação/research e do conhecimento do consumidor. À medida que o scope de serviços das agências de meios se foi alargando, o número de funções e áreas de atuação dentro das suas organizações também se foi desenvolvendo e multiplicando. Por isso mesmo a existência de equipas multidisciplinares e da sua gestão, fruto da diversificação de funções e tarefas, não é tema novo para as agências. Sempre existiram, mas hoje em dia com o número de funções, tarefas e competências a ser cada vez maior, o que torna o tema da sua coordenação e funcionamento mais pertinente.

O desenvolvimento da tecnologia tem tido um impacto extraordinário na mudança radical de hábitos no consumo e interação com os canais de comunicação/media, com as multiplicações de Touchpoints, de plataformas para o consumo e produção de conteúdos, fruto do mundo Digital. Nos últimos anos assistimos a uma revolução tanto no consumo como na produção de conteúdos e com isso nas métricas utilizadas para planear e medir, no manancial de informação disponível e na forma como essa informação tem de ser trabalhada e explorada.

Esta revolução que está a acontecer, e que é imparável, implicou mudanças qualitativas na estrutura e organização das agências de meios para que consigam dar resposta às necessidades das marcas neste novo contexto. Hoje, as agências alargaram o seu scope de serviços não só naquilo que era o seu core business (investigação/estratégia/planeamento/compra/negociação), mas também a montante e jusante da cadeia de comunicação; na área da consultadoria de comunicação, no Budget Setting, no estudo e análise do mercado e consumidor, em toda a área Digital (Display, Search/performance, mobile, social media, CRM.); na criação e produção de conteúdos, na ativação das marcas e na medição do retorno do investimento, entre outros. Também em toda a área de DATA, e na forma como a informação é tratada e explorada ao serviço da comunicação e das marcas, se encontra um ponto crítico em que as agências de meios hoje investem, têm competências e sistemas que lhes permitem desempenhar um papel crucial e diferenciador. Mas esta capacidade implica investimento interno, tanto em termos de novas competências como em sistemas que acompanhem esta evolução.

As novas competências internas das agências de meios chegam a áreas tão diversificadas como sejam as áreas criativas, de produção, analitycs, entre outra. Neste novo panorama, uma das grandes mais-valias é a integração de todas estas áreas e funções na mesma estratégia que é desenvolvida de forma integrada, consistente, coordenada, tirando partido dos efeitos sinérgicos e que no fim do dia gera comunicação mais eficiente e eficaz para as marcas.

Hoje, as agências organizaram-se de forma a criar essas equipas, a garantir que funcionam e a potenciar as suas capacidades. São essas equipas que dão corpo a uma estratégia integrada, que a desenvolvem e que a implementam. São a garantia de uma comunicação mais eficiente e mais eficaz. Essa é uma das grandes mais-valias que as agências de meios têm hoje como verdadeiros parceiros de comunicação.

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