Eu ainda sou do tempo em que às marcas com posicionamento “low-cost” se associavam comportamentos de “no-cost” no que diz respeito a investimento publicitário.

Estas decisões pareciam indiciar uma de duas estratégias – por um lado a empresa/marca ter um negócio assente em margens reduzidas e por isso gerar menores recursos para investir em publicidade; por outro lado pelo facto de não fazerem publicidade reforçavam o seu posicionamento “espartano” e radical de colocar todos os seus esforços nos baixos preços e não em investimentos publicitários considerados, à luz de algumas interpretações populares, como desnecessários ou supérfluos.

Porém, como em muitas outras áreas, também estes conceitos estão em rápida e radical mutação.

Prova disso é a recente campanha publicitária da Ryanair que inaugurou, pelo menos no nosso país, a fase publicitária desta companhia aérea pioneira no conceito low-cost. A marca deu o passo em frente e passou para o lado dos anunciantes o que, por si só, já é uma grande novidade; mas a marca foi ainda mais longe ao dirigir a sua comunicação ao segmento business/corporate, um alvo supostamente mais distante deste tipo de companhia aérea.

Há uns anos o conceito era que a oferta low-cost seria dirigida aos segmentos da sociedade com menor poder de compra e por isso mais sensíveis ao preço, mesmo que para isso se prescinda de algum serviço e “qualidade”; esta campanha da Ryanair demonstra que esse (pre)conceito terminou e hoje em dia a oferta da Ryanair ou de qualquer outra marca com posicionamento low-cost é dirigida a todos os segmentos das sociedades, desde a mais baixa classe social ao mais elevado padrão empresarial.

Isto poderá gerar várias interpretações – por um lado que as margens dos negócios já não são assim tão baixas e as melhorias de eficiência e até de preços (algumas vezes não tão baixos quanto isso) já permitem fazer investimentos publicitários; e por outro lado que se assiste a um nivelamento por baixo no que concerne a preços de referência levando a que a diferença entre a oferta destas marcas e das suas concorrentes já não seja assim tão diferente.

Este somatório de factos poderá fazer-nos questionar se o conceito low-cost não estará no fim pois o que outrora foi “low-cost” passou muito rapidamente a ser o “normal-cost”.